ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده

“ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده به عنوان تاثیر متمایز دانش برند بر عکس العمل مصرف کننده در قبال بازاریابی آن برند تعریف می شود” (کلر،1993) .مدل مفهومی دیگری هم از ارزش ویژه برند هست که از منظر مصرف کننده دیده می شود: «بازاریابی » در تعریف فوق به آمیخته بازاریابی مربوط می شود،اما این دیدگاه در نقطه مقابل رویکرد اقتصادی قرار دارد – عکس العمل مصرف کننده به اقدامات بازاریابی است که در کانون توجه قرار دارد.

درک عمومی برند در ذهن مصرف کننده به صورت «دانش برند»[1] مفهوم سازی می شود که خود به دو مقوله «آگاهی از برند»[2] (بازخوانی برند[3] و تشخیص برند[4]) و «تصویر برند»[5] (مجموعه ای از تداعیات مرتبط با برند ) تقسیم می شود.

به منظور اندازه گیری این که آیا یک برند گذاری دارای ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند است یا نه ، باید دانش برند نقشه برداری شود.به این معنی که باید آگاهی از برند و تصویر آن _ در ذهن مصرف کنندگان _ اندازه گیری شود.آگاهی از برند ،پیش شرط ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند محسوب می شود.اگر مصرف کننده از برند آگاهی نداشته باشد ، جایی برای صحبت پیرامون ارزش ویژه آن باقی نمی ماند در این صورت شرکت بر سر محصولات خود رقابت می کند نه بر سر برند. آگاهی از برند شامل تشخیص برند و بازخوانی آن است :

  • تشخیص برند. آیا مصرف کننده عنوان برند را تشخیص می دهد؟مصرف کننده باید تایید کند که پیش تر برند در معرض دید وی بوده است.
  • بازخوانی برند کمی بیشتر به مصرف کننده نیاز دارد. در این جا برند باید با ذکر اشاره ای بازخوانی شود (به عنوان مثال ، گروه محصول )

اما توانایی بازیابی [6]برند از حافظه فقط شالوده ای برای داشتن ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند است. مفهوم سازی کامل تصویر برند نیز بخشی از ارزش ویژه برند قلمداد می شود. “تداعیات برند،گره های اطلاعاتی دیگری هستند که در ذهن به گره برند متصل اند و در بردارنده معنای برند  برای مصرف کننده هستند ” (کلر ، 1993 )

واقعیت آن است که : «ارتباط میان مفهوم برند و تصویر آن باید در تمام طول حیات برند مدیریت شود » (پارک ، لی و هان [7]، 1986 ) .به رغم این توجه روزافزون ، چیستی تصویر برندگذاری کاملا مبهم و غیرشفاف بوده است. در چارچوب ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند ،تداعیات مرتبط به تصویر گذاری برند شامل انواع تداعیات مربوط به مشخصات[8] ، مزایا [9]، و نگرش ها[10] است :

مشخصات ، خصیصه های توصیفی هستند که محصول و یا خدمات را مشخص می سازند.

  • مشخصات مرتبط با محصول [11]، تداعیاتی هستند که مستقیما با محصول و یا خدمات ارتباط دارند.این موارد می توانند ظاهر فیزیکی خوردو و یا احساس رانندگی در آن باشد
  • مشخصات مرتبط با غیر محصول[12] ،جنبه های بیرونی مرتبط با خرید و یا مصرف آن محصول را شامل می شود. 4 گروه از خصیصه ها در این مقوله وجود دارد : اطلاعات ، قیمت ، بسته بندی ، تصور کاربر[13] (احساس نوع فردی که برند را مصرف می کند ) و تصویر استفاده ( احساس از محتوای استفاده از برند).
مطلب مرتبط :   تعیین ماموریت و تهیه بیانیه ماموریت سازمان

مزایا ،ارزش های شخصی است که توسط مصرف کننده به برند الصاق می شود.این موارد ، انتظارات و یا ارزیابی های شخصی[14] و مخصوص افراد است در مورد این که برند گذاری چه کاری برای مصرف کننده می تواند انجام دهد . سه مقوله کارکردی[15] ، تجربی[16] و نمادین[17] برای این مزایا وجود دارد :

  • مزایای کارکردی ؛ به انتظارات شخصی از آنچه محصول می تواند برای مصرف کننده انجام دهد ،اشاره دارد.این انتظارات با خصوصیات مرتبط با محصول مشابهت دارد ، اما بیش تر ارزیابی های شخصی است؛ مزایای کارکردی نسبت به مشخصات مرتبط با محصول عینیت کمتری دارند.
  • مزایای تجربی ؛ به تجربیات حسی در استفاده از برند معطوف است .چه احساسی در زمان استفاده از برند وجود دارد؟ چه لذتی از مصرف برند حاصل می آید ؟ این جنبه از مزایا تنوع زیادی برای مصرف کننده فراهم می آورد و نیازهای مربوط به لذت از مصرف را در وی برطرف می سازد.
  • مزایای نمادین ؛ پیرامون خوداظهاری و شیوه ای که به دیگران از طریق اهداف مصرف علامت می دهیم ، هستند.

نگرش ها به عنوان آخرین گروه از تداعیات برند در نقشه تصویر آن هستند. نگرش ها پیرامون برند ، در واقع ارزیابی های همه جانبه مصرف کننده از برندند.این ارزیابی همه جانبه از آن جا که انتخاب برند را هدایت می کند، بسیار مهم تلقی می شود.

بدین ترتیب باید توجه داشت که برند ( که مصرف کننده از آن آگاهی دارد ) ،یک گره در شبکه به هم تنیده دانش برند است . عنوان برند به یک فعالیت انتشار منجر می شود که تداعیات را به تکان وا می دارد.برخی تداعیات سریع تر و تند تر از بقیه به حرکت در می آیند. این تداعیات با روابط قوی تری به گره برند متصلند و لذا ، به نسبت گره هایی که ارتباط ضعیفی با گره اصلی دارند ، تداعیات قدرتمند تری به حساب می آیند.

تداعیات از آن جهت که همگی تفسیرهایی هستند که به وسیله دستگاه فکری و شناختی ما ایجاد شده اند ، به صورت انواع مختلفی از نمایش های ذهنی ظاهر می شوند.برخی تداعیات بیش تر ماهیت دیداری دارند و برخی بیشتر ماهیت گفتاری .

چنان که ذکر شد ،اساس بحث پیرامون ارزش ویژه برند ، آگاهی از برند است. اگر بتوان آگاهی از برند را اظهار کرد ،فرآیند بعدی ، خلق نقشه ای از تداعیات مصرف کننده می باشد که شامل عناصر فوق الذکر است .محتوا ، خود یک مورد است ، اما ارزش ویژه برند باید ارزشی را ارائه کند که در مقابل رقبا قابل اندازه گیری باشد.

مطلب مرتبط :   اهمیت ویژه ارتباطات دهان به دهان

برند گذاری که می خواهد از ارزش ویژه بالا برخوردار باشد ، لازم است تا تداعیاتی مطلوب تر[18] ، قوی تر[19] ، و منحصر به فردتری[20] را برای مصرف کننده به نسبت تصویر برند رقبا ایجاد کند.

  • مطلوبیت : بیانگر آن است که آیا تداعیات همه جانبه برند در ذهن مصرف کننده از تداعیات ناشی از سایر برندها بیشتر است و یا کم تر.در واقع ، آیا مشخصات کلی برند چنان مطلوب است که بر رفتار مصرف تاثیر گذار باشد ؟
  • قوت تداعیات : برند به شیوه ای که تداعیات در شبکه ارتباطی با فعال شدن گره برند انتشار می یابند، معطوف است.تداعیات قوی به سرعت ظاهر می شوند و نیازمند توجه هستند (باعث می شوند که مصرف کننده به اطلاعات ذخیره شده در تداعیات دقت کند.)
  • منحصر به فرد بودن تداعیات : برند که ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده خوبی دارا است ، می تواند مدعی برخی تداعیات منحصر به فرد باشد .تداعیات منحصر به فرد،نقطه منحصر به فرد فروش برند است.

بنابراین یک برند از ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده مثبت (یا منفی ) برخوردار است ، اگر مصرف کنندگان با مطلوبیت بیشتر (کم تر ) به محصول ، قیمت ، ترفیعات و یا توزیع آن در مقایسه با آنچه در قبال همین آمیخته بازاریابی در نسخه ای بی نام و جعلی از محصول یا خدمت انجام می دهند ، عکس العمل نشان دهند. ( کلر، 1993 )

رحیم نیا و فاطمی ، (2012) در پژوهش خود با عنوان « بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل های 5 ستاره مشهد» به بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند در تاثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند پرداختند که نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از ان است که متغیر ارتباط با مشتری تاثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند داشته است، هم چنین تاثیر مثبت معنادار ارزش ویژه برند بر تصویر برند تایید شد.در این تحقیق اثر غیر مستقیم ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند بیشتر از اثر مستقیم آن است و نقش واسط ارزش ویژه برند تایید شد،به طوری که نشان دهنده موثر بودن این متغیر در بهبود رابطه بین ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند است.

[1] Brand knowledge

[2] Brand awareness

[3] Brand recall

[4] Brand recognition

[5] Brand image

[6] Retrieve

[7] Park & Lee & Han

[8] Attributes

[9] Benefits

[10] Attitudes

[11] Product – related attributes

[12] Non – product – related attributes

[13] User imagery

[14] Idiosyncratic evaluations

[15] Functional

[16] Experiential

[17] Symbolic

[18] Favourability

[19] Strength

[20] Uniqueness

دسته بندی : علمی