تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر

اکنون دیگر در بازاریابی کاملا پذیرفته شده است که بسط برند‎ها زمانی موفق عمل می‎کنند که رویکردها و نگرشهای مثبتی که به برند مادر وجود دارد با موفقیت به برند جدید نیز منتقل شود. با این وجود همه بسط برند‎ها موفق نمی‎شوند. برخی از این بسط‎ها ممکن است کاملا با شکست روبرو شوند و برخی دیگر ممکن است تنها موفقیت‎های ناچیزی کسب کنند. ثابت شده است که شکست‎های مکرر در بسط برند می‎تواند باعث تضعیف و فرسایش برند مادر شود.

پژوهشگران حوزه ارزیابی بسط برند، به آزمایش تاثیرات بسط برند‎های ناموفق و آنهایی که با برند مادر ناهمخوان بوده‎اند بر ارزیابی برند مادر پرداخته‎اند. نتایج تحقیقات اولیه نشان داد که رویکرد‎های منفی در مورد بسط برند‎ها نمی‎تواند اثر مخربی بر برند مادر داشته باشد. با وجود این لاکن و رودرجان (1993) دریافتند که شکست بسط برند‎های ناهمخوان تاثیرات نامطلوبی بر برند مادر دارند (لاکن و رودر جان، 1993). گر چه این تاثیر نامطلوب تنها به ویژگی‎های برند محدود می شد نه به تصویر کلی که مشتریان از برند مادر در ذهن داشتند. گورهان جانلی و ماهسواران (1998) این نتایج ضد و نقیض در مورد بسط برند‎های ناهمخوان و ناموفق و تاثیر آنها بر ضعیف ساختن برند مادر را با یکدیگر جمع کردند (گورهان جانلی و ماهسواران، 1998). یافته‎های آنان نشان داد که افراد اطلاعات موارد جدید را بر اساس شمای کلی که از موارد مشابه قبلی در ذهن دارند پردازش می‎کنند. این شما، بر اساس مشابهت و همگونی اطلاعات جدید به سه روش مختلف می‎تواند تغییر یابد: (1) مدل زیر گروه (2) مدل ساماندهی (3) مدل تبدیل.

بر اساس مدل زیرگروه، عدم تجانس زیاد یا غیر معمول بودن برخی موارد در یک طبقه محصول، منحصر به فرد در نظر گرفته می شود و باعث به وجود آمدن نگرش‎هایی در مورد یک زیرگروه جزیی در آن طبقه محصول کلی می‎شود. مدل ساماندهی بر این مبنا شکل گرفته است که اطلاعات جدید به شکلی افزایشی به شمای کلی قبلی اضافه می‎شود و به تدریج در طول زمان کل شما را دستخوش تغییرات اساسی می‎کند؛ و بالاخره در مدل تبدیل، شما زمانی تغییر می‎کند که اطلاعات کاملا ناهمخوان به شمای قبلی اضافه شود. در این حالت شما، با موارد معمول دچار تغییر نخواهد شد.

میلبرگ و دیگران (1997) بر اساس یافته های لاکن و رودر جان (1993) تحقیقات خود را با بررسی بازخورد‎های منفی تاثیر بسط برند‎های ناهمخوان بر برند مادر ادامه دادند و راه هایی را برای فائق آمدن بر آن ارائه دادند. آنها معتقدند استراتژی« برند فرعی » اثرات منفی بسط برند‎های ناهمخوان را از بین می‎برد (میلبرگ و دیگران، 1997).

مطلب مرتبط :   دلیل ریزش مو در زنان و درمان اون 

«استراتژی برند فرعی» باعث ارزیابی مطلوب‎تر برندها به نسبت برند‎های مستقیم می‎شود. به نظرمی‎رسد برند فرعی مشتریان را قادر می‎سازد ناهمخوانی موجود میان بسط برند ارائه شده و برند مادر را از طریق یک مکانیسم متمایزسازی بسط برند، از برند‎های هم خانواده‎اش حل کند در حالی که همزمان به ارزش ویژه برند نیز می‎افزاید .

شینین (2000) نقش آشنایی با برند مادر، تجربه و امتحان برند جدید و موفقیت یا شکست بسط برند‎های آن خانواده برند را در رویکرد‎های شکل گرفته نسبت به برند مادر بررسی کرد. بر خلاف یافته‎های پیشین در مورد اینکه بسط برندهای ناموفق باعث تضعیف برند مادر می‎شوند، یافته‎های او نشان داد که رویکردها نسبت به برند مادری که معروف نیست زمانی تضعیف می شود که بسط برند‎هایش موفق باشند در حالیکه بسط برند‎های ناموفق رویکرد‎های موجود در مورد آن برند را تغییر نمی‎دهند (شینین، 2000). نشان داده شده است که افراد در هنگام مواجهه با برند‎های نا آشنا ازخود انعطاف‎پذیری شناختی بروز می‎دهند و تجارب مثبت آنها در قضاوت آنها مداخله می‎کند. بنابراین می‎توان این‎گونه نتیجه گرفت که برند‎هایی که در طبقه محصولی شناخته شده نیستند، برای جلوگیری از تضعیف برندشان در طبقه اصلی، باید از معرفی آنها درآن طبقه ناآشنا اجتناب کنند. تضعیف ارزش ویژه برند مادر زمانی شدت می‎گیرد که برندهای با ارزش ویژه کم تلاش می‎کنند با استفاده از یکی از ویژگی‎های پیش پا افتاده محصولاتشان، به بسط برند دست بزنند.

هر چه بسط برند‎های ناسازگار و ناموفق می توانند ارزش ویژه برند را تضعیف کنند بسط برند های سازگار و موفق می توانند آنرا قوت بخشند. جپ[1] (1993( نشان داد که بسط برند‎های سازگار، با ارتقای دقت و قابلیت دستیابی مفهوم برند مادر، باعث افزایش ارزش ویژه آن می‎شوند. با وجود این هر برندی لزوما نمی‎تواند از معرفی موفقیت‎آمیز یک برند جدید سود ببرد (جپ، 1993). در مورد کیفیت محصول، اثرات متقابل مثبت تنها برای برندهای با کیفیت متوسط که بسط برند‎های موفق داشته‎اند اتفاق می‎افتند؛ در حالیکه در برند‎های با کیفیت بالا، معرفی موفقیت‎آمیز یک برند تغییر زیادی در ارزیابی برند مادر را به وجود نمی‎آورد. این نتیجه می‎تواند به دلیل سازگاری اطلاعات میان یک بسط برند موفق و برند مادر باشد، به این ترتیب که افراد انتظار دارند یک برند مادر موفق بسط برندهای موفقی نیز داشته باشد.

نمایش برندها در خرده فروشی‎ها و تاثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تاثیر گذار است. بوچانان و دیگران[2](1999) بر نقش سازگاری میان تمامی فعالیت‎های بازاریابی در حفظ و ارتقای ارزش ویژه برند صحه می‎گذارند. تحقیقات آنها نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند، می تواند منجر به نتایج منفی برای تصویر کلی برند شود..

مطلب مرتبط :   تبیین اثرگذاری متغیرهای کلان اقتصادی بر فروش بیمه درمان

«… مشتریان انتظارات ویژه‎ای در مورد برندها و نحوه نمایش آنها درخرده فروشی‎ها دارند. اگر این انتظارات برآورده نشوند می‎تواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند» ( بوچانان و دیگران 1999).

همانطور که قبلا نیز بحث شد تناسب میان برند و طبقه محصول می تواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیل‎گر در تاثیرات بازخورد های مثبت و منفی ایفا می‎کند. میلبرگ و دیگران(1997) نشان دادند که بازخورد‎های منفی در شرایطی اتفاق می‎افتد که شباهت‎ها بسیار کم باشند در حالیکه کلر و سود[3](2003) معتقدند حتی زمانی که این شباهت‎ها نیز زیاد باشند، امکان گرفتن بازخورد‎های منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر، سطح ویژگی‎ها وشباهت‎های میان برند و طبقه محصول آن در بازخورد‎های دو طرفه نیز کاملا مورد بررسی قرار گرفته است (میلبرگ و دیگران، 1997؛ کلر و سود، 2003) .

سوامیناتان و دیگران(2001) از داده‎های پانل اسکنر استفاده کردند تا دریابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد بوجود می‎آید. یافته‎ها نشان داد که بازخور‎های مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش می‎یابد برای بسط برندهای موفق و در میان مشتریان بی‎وفا و مشتریانی که قبلا از آن برند استفاده نکرده‎اند به وجود می‎آید.

سوامیناتان و دیگران[4](2001) شواهدی ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برند‎های ناموفق، باعث بازخورهای منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان استفاده‎کنندگان قبلی آن برند شده‎اند(سوامیناتان و دیگران، 2001).

در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگی‎های برند، اثر بازخورهای منفی بسیار تاثیرگذار بوده است. با این حال کاملا مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه.

در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر (1990) نشان دادند که ارزیابی‎ها و بازخورهای منفی نسبت به بسط برند، تنها در سطح ویژگی‎های محصول اثرگذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آنها ظاهر نمی شود ( آکر و کلر، 1990) .

[1] Jap, S.D.

[2] Buchanan  et al

[3] Keller, K.L. and S. Sood

[4] Swaminathan et al

دسته بندی : علمی