خرید و دانلود پایان نامه رفتار مصرف کننده

2004). این نوع مرغ در کشور ما بسیار جوان است. و با عنوان مرغ سبز شناخته می شود. مرغ سبز با مرغ ارگانیک در تمام دنیا یک معنی و مفهوم یکسان دارد ولی در ایران این 2 مفهوم کمی فرق می کنند. دلیل این امر نیز جدید بودن خود مفهوم ارگانیک در ایران است.
مرغ سبز در ایران، چند سالی است که چرخۀ تولید آن آغاز شده است. انجمن ارگانیک ایران در سال 1391 اعلام کرد، این مرغ همان مرغ بدون آنتی بیوتیک است. یعنی این مرغ ها هیچ نوع آنتی بیوتیک و داروهای ضد کوکسی دیوزی مصرف نکرده اند. کوکسی دیوز نوعی بیماری انگلی طیور است؛ معمولا مرغدارها برای پیشگیری از ابتلای مرغ های خود به این نوع بیماری، داروی کوکسی دیوز که نوعی آنتی بیوتیک است، به مرغ ها می دهند اما همان طور که بیان شد، مرغ های سبز هیچ نوع آنتی بیوتیکی دریافت نمی کنند. سازمان دامپزشکی کشور این مرغ ها را در طول دوره پرورش، ۳ بار آزمایش می کند و اگر در هر ۳ نوبت داروهای نامبرده در بدنشان وجود نداشته باشد، مجوز عرضه به عنوان مرغ سبز را دریافت می کنند. اگر وجود هرگونه آنتی بیوتیک در بدن این مرغ ها به اثبات برسد، دیگر نشان مرغ سبز برای فروش به آنها داده نمی شود و چنین مرغ هایی باید مانند سایر مرغ های معمولی در بازار به فروش برسند.
2-3-5) مرغ سبز در استان گیلان
استان گیلان بزرگترین تولید کنندۀ مرغ سبز در کشور می باشد. حجم تولیدات استان به اندازه ای است که از سال 1388 با تولید 850 تن گوشت مرغ سبز، توانایی صادرات این محصول را دارد. از 36 واحد صنعتی تولید کنندل مرغ در سطح استان گیلان 20 واحد به تولید مرغ بدون آنتی بیوتیک مشغول هستند. دلیل این امر اظهارات دکتر علی بشری معاون مدیرکل دامپزشکی استان گیلان در سال 1389 و مجید غلامی، معاون بهبود تولیدات دامی سازمان جهاد کشاورزی استان گیلان در سال 1390 است که هر دو عنوان کرده اند که “تولید مرغ سبز استان به شدت در حال افزایش است و حجم این تولیدات نه تنها می تواند پاسخگوی کل کشور باشد بلکه استان گیلان توانایی صادرات این محصول را به دیگر کشورهای جهان به خصوص آمریکا، چین و برزیل که بزرگترین مصرف کنندگان این نوع مرغ هستند دارد”.
2-3-6) مصرف کننده ارگانیک
مصرف کنندگان ارگانیک شاخه ای از مصرف کنندگان سبز هستند. مصرف کنندگان سبز، کسانی هستند که به طور داوطلبانه شیوه هایی از مصرف را بر می گزینند که با محیط زیست سازگار باشد (Peattie, 2001). در واقع مصرف کنندگان سبز تحت شرایط مصرف گرایی اخلاقی قرار میگیرند (Connolly & Prothero, 2008, p. 118). به عبارت دیگر به مصرف کننده ای اطلاق می شود که در رفتار خرید، فعالیت های مرتبط با بازار و همچنین در عادات مصرفی خود نگران محیط زیست هستند و تأثیر رفتارشان را بر محیط طبیعی اطرافشان در نظر می گیرند. مصرف کنندگان ارگانیک علاوه بر تمام ویژگی ها و نگرانی هایی که یک مصرف کننده سبز دارد، یک ویژگی دیگری نیز دارد و آن عبارتست از نگرانی سلامت غذایی خود و خانواده خود. مطالعات متععدی دربارۀ ویژگی های دموگرافیکی مصرف کنندگان ارگانیک انجام گرفته و هنوز هم در حال انجام است. به عنوان مثال جنسیت افراد، درآمدشان، سطح تحصیلاتشان و یا حتی سن آنها نیز به عنوان شاخص هایی هستند که متمایز کننده این نوع از مصرف کنندگان از مصرف کنندگان عادی می باشند (Hofmann, 2006; Zanoli et al., 2004; Davies et al., 1995; Zanoli & Naspetti, 2002). در زمینه جنسیت افراد بسیاری از نظرسنجی ها که انجام شده نشان می دهد که خانم ها نسبت به آقایان تمایل بیشتری به غذاهای ارگانیک دارند (Radman, 2005; Hofmann, 2006; Zanoli et al., 2004). همچنین تحقیق هافمن در سال 2006 نشان می دهد که زنان فکر می کنند که غذاهای ارگانیک مزه و طعم بهتری دارد. و یا مطالعه دیگری دربارۀ مصرف کنندگان ارگانیک نشان می دهد که خانم ها احساس مسؤلیت بیشتری به سلامت افراد خانواده دارند. بنابراین این امر، خانم ها را به سوی خرید محصولات ارگانیک بیشتری هدایت هدایت میکند در حالیکه آقایان بیشتر براساس ذاﺋﻘﻪ خرید می کنند (Hofmann, 2006). بعضی از مطالعات نتوانستند تفاوت آشکاری را بین گروه های سنی بیابند (Radman, 2005; Zanoli et al., 2004 Davies et al., 1995;). از سوی دیگر تحقیقاتی وجود دارند که این ارتباط در آنان نمایان است (Latacz & Fosters, 1997). برای مثال در انگلستان مشخص شده است که مصرف کنندگان محصولات ارگانیک افراد بین 45-54 سال هستند که غذاهای با سبزیجات بیشتر را نسبت به گروه های سنی دیگر ترجیح می دهند. اگر چه تحقیق مشابه دریافته است که جوانتر ها نسبت به مسن تر ها پول بیشتری را صرف غذاهای ارگانیک می کنند. تحقیق دیگری در انگلستان نشان داد که جوانتر ها و مسن تر ها تمایل کمتری و افراد 30 ساله که فرزند ندارند علاقه و تمایل زیادی به محصولات غذایی ارگانیک دارند (Padel & Foster, 2005). همچنین تحقیقاتی که در سطح اروپا انجام شده نشان دهندۀ این است که، خریداران محصولات ارگانیک عموماً جوانتر از 45 سال هستند (Wier & Calverley, 2002). با این حال در زمینه گروه های سنی همانگونه که ذکر شد نمی توان به صورت دقیق یک گروه را مصرف کنندگان خاص و همیشگی محصولات ارگانیک نام برد. مشتریان داﺋﻤﻰ در بیشتر کشور ها از مشتریان اتفاقی یا کسانی که محصولات ارگانیک را خریداری نمی کنند، تحصیلکرده تر هستند (Radman, 2005; Zanoli et al., 2004; Wier & Calverley, 2002). مصرف کنندگان همیشگی محصولات ارگانیک اطلاعات بیشتری دربارۀ این محصولات
دارند. علاوه براین، رابطۀ مثبتی بین دانش نسبت به این محصولات و خرید آنها وجود دارد. از این رو دریاغته اند که مصرف کنندگان تحصیل کرده دانش بهتری نسبت به محصولات ارگانیک دارند.تحقیقات نتایج گوناگونی را دربارۀ متغیر درآمد بدست آورده اند. بعضی از تحقیقات ادعا کرده اند که درآمد تأثیر مثبتی بر مصرف غذاهای ارگانیک دارد (Davies et al., 1995; Latacz & Fosters, 1997; Padel & Foster, 2005; Zanoli et al., 2004 ). ادعای دیگر این است که افرادی که در شهر ها رشد و زندگی کرده اند، بیشتر از افراد روستایی مواد ارگانیک مصرف می کنند (Radman, 2005). تحقیقاتی که در کشور دانمارک انجام شده نیز بر این امر تأکید دارد که مصرف کنندگان ارگانیک بیشتر در شهر های بزرگ و نواحی شهری با موقعیت اقتصادی-اجتماعی بالاتر زندگی می کنند (Zanoli et al., 2004).
2-4) انتخاب مصرف کننده
افراد دو دسته انتخاب دارند. دسته اول انتخاب های هستند که جنبه مادی ندارند و شخص در طی زندگی خود با آنها روبرو می شود. همانند انتخاب همسر، انتخاب محلی جهت سکونت خود و خانواده و یا انتخاب های سیاسیشان. دسته دوم انتخاب هایی است که جنبه مادی دارد و فرد جهت این انتخاب های منابع مادی پرداخت می کنند. مانند انتخاب کالا، محصولات و یا برندی خاص و انتخاب خدماتی خاص است. بررسی جنبه دوم انتخاب هایی که افراد دارند سبب ایجاد ادبیاتی در بازاریابی شده است که انتخاب مصرف کننده نامیده می شود. دربارۀ انتخاب مصرف کنندگان تاکنون تعریف درست و دقیقی اراﺋﻪ نشده است. تعریفی که من در این زمینه اراﺋﻪ می کنم به صورت زیر است:” انتخاب مصرف کنندگان، پروسه ای از رفتار خرید آنان می باشد که در طی آن تصمیم می گیرند که چه کالا، محصول، خدمات و یا برند خاصی را جهت خرید انتخاب نمایند و این انتخاب و ترجیح آنان معلول عواملی است که مهمترین آن عبارتند از، مطلوبیت و احساس رضایتمندی است که در صورت مصرف کالا یا محصول، خدمات و برند خاص دریافت می کند، ذهنیت قبلی فرد نسبت به آن مولفه و همچنین تأثیر تبلیغات بر وی، که این تبلیغات می تواند طیف وسیعی را از سفارش دوستان و آشنایان تا برخورد فروشنده در بر گیرد”.
همانگونه که ذکر شد انتخاب مصرف کنندگان بخشی از رفتار آنان می باشد. بلچ و بلچ، رفتار مصرف کننده را فرایندها و فعالیت های افراد در ارتباط باهم، در هنگام جستجو برای انتخاب، خرید، استفاده، ارزیابی و یا کنار زدن و انتخاب نکردن محصولات و خدماتی که برای بر ﺁوردن نیاز ها و خواسته های خود احتیاج دارند، تعریف می کنند. انتخاب مصرف کنندگان ﺗﺋوری از اقتصاد خرد است که مرتبط با اولویت بندی کالاهای مصرفی، خدمات و هزینه ها، مصرف و در ﺁخر منحنی تقاضاهای مصرف کننده است. اولویت مصرف کنندگان در انتخاب محصولات چیزی است که توسط مصرف کنندگان ترجیح داده شده و به عنوان گزینه اصلی مصرف کننده نام برده می شود. بنابراین در بخش بعدی رفتار مصرف کنندگان به طور کامل مورد بررسی قرار می گیرد تا مشخص گردد چه عواملی در انتخاب آنان به طور دقیق نقش دارند.
2-5)تحلیل رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده الگویی پیچیده و درکی فلسفی برای تحقیقات بازاریابی است. رفتار مصرف کننده، شامل ایده ها، احساسات، تجارب و فعالیت های مصرف کننده به همراه عوامل اضافی خارجی مانند: تبلیغات، قیمت و قوانین است. بنابراین رفتار مصرف کننده فرایندی پویا می باشد، که علت این پویایی تغیرات دنباله دار ایده ها و ادراکات و فعالیت های مصرف کننده گان به عنوان فرد یا یک گروه می باشد (Solomon, 2006; Blackwell et al., 2001).
ایده اصلی پشت تحقیق از مصرف کنندگان، پرسیدن سؤال درباه دلایل انتخاب و خرید آنان بود، اگر چه محققان بایستی عمیقتر باشند و از مردم درباره اینکه چگونه و در چه شرایطی خرید و یا مصرف می کنند، سؤال بپرسند (Blackwell et al., 2001).
2-5-1) عوامل تأیین کننده آنالیز مصرف کننده
بر طبق نظر پیتر و اولسن، مصرف کنندگان بایستی با توجه به 3 عامل تحلیل شوند:
شناخت و تأثیر
رفتار
محیط و رابطه این عوامل با یکدیگر.
هر عامل به تنهایی می تواند بر عوامل دیگر اثر بگذارد و یا می تواند دلیلی برای فهمیدن آن باشد. بنابراین،
زمانیکه برای استراتژی بازاریابی تصمیم گیری می کنیم، تمامی عوامل بایستی بررسی شوند.

شکل (2-3). سه عامل تحلیل مصرف کننده
تأثیر، نگرانی احساسی فرد نسبت به یک محصول مانند ستودن آن و یا تنفر را بیان می کند، در حالی که شناخت می تواند به عنوان فعّالیت های ذهنی مانند یادگیری، تفسیر و ارزیابی شرح داده شود. وقتی افراد در معرض محرک ها قرار می گیرند، آنان تصویری از کالا ها، مؤقعیّت ها، افراد و یا تجربیاتی در ذهن دارند. هر فرد شیوه خودش در دریافت، درک و بیان محیط اطرافش را دارد. در بعضی درجات این خصوصیات به طور معمول بسته به رفتار و باورهای عمومی می باشند. اثر و شناخت به طور مشتاقانه به یکدیگر متصل هستند، اگر چه اساساً از دو راه مختلف احساسات و تفکر می آیند. در نتیجۀ توضیحات گوناگون از رفتار مصرف کننده، پیتر و اٌلسن این اصطلاح را به صورت “رفتار واضح مشتری” تعریف کرده اند، که به معنی فعَالیت هایی از مشتریان است که می توانند به وسیله شیوه های کمی و کیفی تحلیل و آنالیز شوند.
2-6)عوامل داخلی تأثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده
عوامل داخلی، همان ویژگی های شخصیتی و درونی فرد هستند که بر رفتار خرید وی تأثیر می گذارند. مصرف کنندگان، در طول زندگی کالاها و خدماتی را که خریداری می کنند، تغییر می دهند. کالاهایی مانند غذا، پوشاک و اسباب منزل به سن ربط دارند و مشتریان به مرور زمان انواع مختلفی از آنان را انتخاب می کنند. نیاز یک فرد به یک محصول بسته به شغل و وضعیَت مالی او تغییر می کند، همچنین جایگاه او در جامعه. شیوه زندگی یک فرد بر فعالیت ها، علایق و عقاید و همچنین انتخاب محصولات اثر می گذارد (Kotler et al., 2005). علاوه بر این، همه افراد جامعه جداگانه یک فرد هستند، از این رو شخصیَت های خاص با ویژگی های مختلف دارند که اغلب با صفاتی مانند: با اعتماد به نفس، مسلط، معاشرتی، خودمختار، دفاعی، سازگار و پرخاشگر به تصویر کشیده می شوند (Blackwell et al., 2001). کاتلر و آرمسترانگ، عوامل داخلی اثر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده را به پنج دسته تقسیم می کنند که آنها عبارتند از: ویژگی های دموگرافیکی مصرف کنندگان، شیوۀ زندگی آنها، انگیزه های آنان، دانش و یادگیریشان و ادراک کسب شده.
2-6-1) دموگرافیک
دموگرافیک جنبه ها و ویژگی های جمعیتی است، که شامل سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد و شغل افراد می باشد (Shimp, 1997). دموگرافیک به طور خاص، قسمت مورد علاقه بازاریابان است، هرچند مهم است که بدانیم چگونه تعداد جمعیَت، گسترش جنسیتی، سن، مؤقعیَت اجتماعی، نرخ تولد و غیره تغییر می کند. برای مثال، افزایش اخیر فعالیت های اقتصادی زنان، آنان را در جایگاه اول در شرکت ها قرار داده است، چرا که زنان خیلی بیشتر از مردان خرید می کنند (Blackwell et al., 2001). بعلاوه، بر گسترش ثروت باید تمرکز کرد همچنان که مشخص کردن قدرت خرید و پتانسیل بازار مشتریان هدف نیز حاﺋز اهمیت است. ساختار خانواده، نرخ ازدواج و طلاق در کشورها، بر عادات مصرفی تأثیر دارد. برای مثال، زوج های دارای فرزند، نگرانی های سلامتی غذایی بیشتری نسبت به افراد مجرد دارند که ترجیح می دهند از تنقلات استفاده کنند. همچنین بچه ها بر تغییر تصمیم خرید والدینشان در هنگام خرید در فروشگاه ها تأثیر دارند (Solomon, 2006). بنابراین در کشورهای با جمعیت جوان، تبلیغات بیشتر مرتبط با کودکان است. عامل مهم دیگر شخصیَت است، که یک مصرف کننده را از تمام جامعه متمایز می کند. شخصیت به عنوان پاسخ سازگار به محرک ها تعریف می شود. داشتن ارزش های شخصی خاص در خیلی از جهات، می تواند ابزار بازاریابی باشد که بعضی افراد را با محصولات و برند های مشخص مرتبط می کند (Chisnall, 1995). بنابر یک تحقیق، افرادی که قهوهی تلخ را ترجیح می دهند، به نظر می رسد که اجتماعی تر و مهاجم تر از افرادی باشند که قهوهی سبک و شیری را ترجیح می دهند. در نتیجه این حقیقت، بعضی از کمپانی های تولید کننده قهوه، کافه هایشان را دوباره طراحی کرده اند (Solomon, 2006).
2-6-2) شیوه زندگی
شیوه زندگی، الگوی زندگی فرد است که فعَالیت ها، علایق و نظرات او را بیان می کند. شیوه زندگی از فردی به فرد دیگر متفاوت است. مردمی که از خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی یکسانی می آیند و شغل مشابه هم نیز دارند، ممکن است شیوه زندگی متفاوتی داشته باشند. رفتار و حرکات (اعمال) در یک شیوه زندگی، ترکیبی از عادات، راه های متعارف انجام کارها و اقدامات مستدل می باشد (Kotlr et al, 2005). معمولاً شیوه زندگی در نگرش فرد، ارزش ها یا جهان بینی او انعکاس دارد. این امر الگویی کامل از اقدامات و تعاملات فرد در جهان است. همچنین شیوه زندگی تأثیر مهمی بر فعَالیت های روزانه افراد دارد. برای مثال یک زن شاغل نقش های گوناگونی در زندگی روزانه خود دارد و چگونگی ترکیب این نقش ها با یکدیگر شیوه زندگی او را بیان می کند. در عین حال، رفتار خرید در رابطه با شیوه زندگی او، دست خوش تغییر می شود. مطالعه شیوه زندگی مصرف کنندگان یکی از مهمترین بخش های بازاریابی است.
2-6-3) انگیزه های مصرف کننده
بازاریابان هدفشان ارضاء کردن نیازهای مشتریان است که در دوره ها و زمان های خاص ایجاد می شوند. زمانی که نیاز

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *