وفاداری به برند

یکی از موضوعات کلیدی در تئوری بازاریابی در دهه‌های گذشته ایجاد، حفظ و توسعه وفاداری به برند به منظور کسب مزیت رقابتی[1] پایدار است. با در نظر گرفتن محیط پویای رقابتی و رقابت شدید، وفاداری به برند به عنوان بعد اصلی ارزش ویژه برند، برای هر شرکتی که قصد حفظ مزیت رقابتی پایدار و طولانی و عملکرد خوب دارد، ضروری است (مویزسکو و آلن، 2010). هر چند دارایی‌ها و بدهی‌های ارزش ویژه برند از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت هستند، از بین ابعاد ارزش ویژه برند وفاداری به برند مهمترین بعد و هسته اصلی ارزش ویژه برند است (تراویس، 2000). نقش و اهمیت وفاداری به برند به عنوان پارامتر اصلی برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی به طور گسترده‌ای در کشورهای توسعه‌یافته پذیرفته شده ولی در کشورهای در حال توسعه اهمیت آن هنوز درک نشده است (مویزسکو و آلن، 2010).

وفاداری به برند «تعهد عمیق برای خرید دوباره از یک برند یا دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت ترجیحی در آینده علیرغم تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی» تعریف شده است (اولیور، 1997). آکر وفاداری به برند را به عنوان ادامه عمل خرید مصرف‌کننده از یک برند خاص، حتی در صورت مواجه با ویژگی‌های برتر، قیمت پایین‌تر، ارزش بیشتر برند شرکت رقیب، تعریف می‌کند. در بحث ارزش ویژه برند محصولات، وفاداری به برند به وفاداری مصرف‌کنندگان به یک سازمان و برند آن اشاره می‌کند. آکر وفاداری به برند را به خاطر ارتباط آن با تجربه مصرف از دیگر ابعاد ارزش ویژه برند جدا کرده است (آکر، 1991). شواهد نشان می‌دهد که مفهوم وفاداری به برند هنوز کشف نشده و مشخص نیست که باید آن‌ را به عنوان یکی از ابعاد ارزش ویژه برند در نظر گرفت یا به عنوان نتیجه ارزش ویژه برند یا به عنوان یک عامل مداخله‌گر بین وفاداری رفتاری و نگرشی. به عنوان مثال، برخی از محققان هر دو وفاداری به برند (نگرشی و رفتاری) را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند در نظر می‌گیرند (رایرن و همکاران، 2009)، در حالی که برخی دیگر وفاداری رفتاری را به عنوان نتیجه ارزش ویژه برند در نظر می‌گیرند (تیلور و همکاران، 2004؛ ون رایل[2] و همکاران، 2005؛ لازار، 1998).

مطلب مرتبط :   منابع آزمون دکتری

وفاداری به برند از طریق استفاده از برند توسعه پیدا می‌کند. برخلاف آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند تنها در صورتی وجود خواهد داشت که مردم یک محصول را خریداری و از آن استفاده کرده باشند، در صورتی که خرید و استفاده از برند برای کسب آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده ضروری نیست. با این وجود، ابعاد ارزش ویژه برند به یکدیگر وابسته هستند و وفاداری به برند گره خورده است (آکر، 1991).

ارزش ویژه برند به ارزش ذخیره شده‌ای اشاره می‌کند که در یک برند به منظور کسب مزیت بازار ایجاد می‌شود. ارزش ذخیره شده از راههای متعددی مثل آزمایش محصولات جدید درک می‌شود. به عبارت دیگر، ماندگار ماندن در ذهن مصرف‌کننده بر اساس چیزی که او یاد گرفته حاکی از قدرت برند است (کلر، 1998). ارزش ویژه برند از قدرت کیفی مورد نیاز بازار برند ناشی می‌شود (پیتا و کاتسانیس، 1995). از بین ابعاد ارزش ویژه برند یا دارایی‌ها، وفاداری به برند منجر به ارزش ویژه بیشتری نسبت به سایر ابعاد می‌شود (آتیلگان و همکاران، 2005).

[1] Competetive advantage

[2] Van Riel

دسته بندی : علمی