دانلود پایان نامه

منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد( ونوس و صفاییان، 1383). برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه داشت که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه ، جدید و ابتکاری است.
برای بانک ها حفظ مشتری و ارتباط دایم با مشتری به شکل های مختلف ضروری است. این ارتباط می تواند از طریق رئیس شعبه و با هر یک از کارکنان شعبه صورت می گیرد. نظر سنجی از مشتریان دائمی و انتخاب مشتریان نمونه یا فعال و حل مشکلات مشتریان از طریق مشاوره های مطلوب و حرفه ای از جمله مواردی است که در مشتری مداری مطرح می شوند. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبرو می شود، سعی می کند خواسته خود را در بانک دیگری تأمین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تأمین کند، موفق تر خواهد بود.
نتایج پژوهشی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنگتن دی سی انجام شد، نشان می دهد که برگشت سرمایه گذاری 20 درصد از بانک هایی که به نیاز مشتری خود اهمیت داده اند تقریباً دو برابر بانک هایی بوده که به این موضوع توجه نکرده اند (ونوس و صفاییان، 1383).
توجه کردن و اهمیت دادن به نظرات و عقاید مشتری در وی تعلق خاطری را نسبت به سازمان به وجود آورده و سبب می شود نه تنها در مشتری نوعی رضایتمندی بوجود آید، بلکه وی خود را جزیی از سازمان بداند. این رضایتمندی نیز کلید موفقیت بانک است چون برای بانک مشتری راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه گذاری سودآور است و خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی برای بانک بازار فراهم می آورد. پس در میان آنچه مدیران بانک باید بدانند، هیچکدام مهمتر از موضوع رضایت مشتری نیست.
بانکها نهادهای مالی هستند که دارایی ها را از منابع گوناگون جمع آوری می کنند و آنها را در اختیار بخش هایی قرار می دهند که به نقدینگی نیاز دارند. از این رو بانکها شریان حیاتی هر کشور محسوب می شوند. به موازات ورود بانک های خصوصی به بازارهای مالی، تقاضا برای انواع خدمات بانکی نیز افزایش چشمگیر یافته است. بانکها برای ربودن گوی سبقت از یکدیگر در جهت افزایش سهم بازار وسود آوری به دنبال جذب مشتری بیشتر هستند(مؤتمنی، جواد زاده و تیز فهم، 1389).
“دور و همکاران(1987) بر این باورند که رفع نیازهای منعکس کننده توانایی سازمان برای اجتناب از نزاع های بالقوه، حل و فصل نزاع ها قبل از اینکه مسایلی ایجاد کنند و توانایی بحث باز و مفید و ارائه راه حل تا موقعی که مسایلی بروز می کند”(مؤتمنی، جواد زاده و تیز فهم، 1389).
متغیرهایی که توانایی رفع مشکل بانک را نشان می دهد عبارتند از :
عدم درگیری و تعارض کارکنان با مشتری، بانک در انتخاب راه درست به مشتری کمک کند، پذیرفتن اشتباهات توسط بانک، انجام اصلاحات توسط بانک در کوتاه ترین زمان در صورت بروز مشکل، نظرخواهی از مشتریان جهت اصلاح فرایندهای سازمان (علامه و نکته دان، 1389) ، توانایی مدیران برای رفع مشکلات احتمالی(زینلدین ، 2006).
جابجایی مشتری یک موضوع حائز اهمیت در بخش خدمات رابطه ای (از قبیل بانکداری) می باشد که در آن مدل های دادو ستد برای سود آوری به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد. داد و ستدهای این بخش گرایش به بررسی رضایت و کیفیت خدمات به عنوان ابزارهای اصلی برای افزایش حفظ مشتری دارند.
مدیریت گردش و جابجایی مشتری، اولویت درجه اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانکداری است.
این مطلب در بازاریابی پذیرفته می شود که به دست آوردن مشتری جدید بسیار پر هزینه تر از برقراری یک رابطه گسترده تر و عمیق تر با مشتریان موجود است. به طور کلی از دست دادن یک مشتری را باید با توجه به صنعت بانکداری که نمونه ای از خدمات رابطه ای بلندمدت تر بوده و نیازمند برقراری یک رابطه رسمی میان مشتری و شرکت هستند بررسی کرد (اس وینی و اسویت ، 2008).
شایستگی به عنوان درک و تصور خرید از توان تجاری و فناوری ارائه دهنده خدمت است (آندرسون و ویتز ، 1995).
تعهد به عنوان یکی از عوامل مهم برای درک و فهم توان و قدرترابطه بازاریابی است و مقصد برای سنجش احتمال وفاداری مشتری و همینطور پیش بینی خرید آینده است.
متغیرهای تعهد که نشان دهنده تعهد در بانک هاست عبارتند از :
درجه و اندازه اتحاد و هماهنگی، احساس تعلق مشتریان نسبت به بانک، عدم احساس زیان مشتری در هنگام مراجعه به بانک، در اولویت قرار دادن منافع مشتریان و توجه بانک به علایق و خواسته های مشتری(تاج زاده نمین، اله یاری و تاج زاده ، 1389) .
توانایی ایجاد ارتباط به عنوان درک و تصویر خریدار از توان تجاری و فناوری تهیه کننده تعریف می شود (آندرسون و ویتز ، 1995)
بنابراین می توان گفت وفاداری یک فرد به بانک عبارت است از واکنش رفتاری هدفمند که بر اثر عوامل روان شناختی در فرد ایجاد می شود و باعث انتخاب یک بانک از میان بانک های مختلف می شود”( امینی وسهرابی، 1389) .
همچنین وفاداری فرد به بانک از دو جزء تشکیل شده است:
الف- رفتاری نظیر خریدها و مراجعات مکرر که به صورت هدفمند بوده و ناشی از این واقعیت است که این رفتار تصادفی نیست.
ب- روان شناختی که شامل مراحل ارزیاب
ی فرایند تصمیم گیری است که در ذهن فرد صورت می گیرد.
(امینی و سهرابی، 1389)
بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان:
“نتایج پژوهش ریچ هلد و ساسر ( 1990) نشان داد که سازمان ها می توانند تقریباً با حفظ 5 درصد از مشتریان خود، سود خود را به میزان 100 درصد افزایش دهند” (رنجبریان و براری، 1388)
نتایج پژوهش دورا و همکاران(1987) که بخش های خدماتی را مورد توجه قرار داده بودند، نیز نشان داد که مزایای ایجاد رابطه شامل مزایای اجتماعی، ایجاد اطمینان و رفتارهای ویژه با تعهد و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری داشته اند که متقابلاً بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت اثر گذار بوده است ( تورائو و همکاران، 2002).
اما دلیل توجه بانک ها به مشتریان وفادار چیست؟
یکی از مهمترین دلایل آن می تواند در سودآوری بیشتر مشتریان وفادار برای بانکها باشد.
“هالوول (1996) در تحقیقی که در مورد 12000 بانک انجام داد به بررسی رابطه میان رضایت مشتری، وفاداری و سود آوری پرداخت. نتایج این پژوهش رابطه مثبت و معناداری را میان رضایت مشتریان و وفاداری و همچنین رابطه مثبت و معناداری میان مشتریان با سود آوری نشان داد” (رنجبریان و براری، 1388).
رینارتز و کومار (2002) نیز در مطالعات خود به این نتیجه دست یافتند که درصد قابل توجه از مشتریانی که روابط بلند مدت با شرکت داشته اند نسبت به مشتریان دیگر، سود آوری بالاتری را برای شرکت داشته اند ( ریینارتز و کومار ، 2002). پژوهشگران بنیان های گوناگونی را برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته اند.
چیو در پژوهش خود سه دسته متغیر را به عنوان بنیان بازاریابی رابطه مند برای صنعت بانکداری معرفی کرده است که شامل پیوند مالی، پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری می باشد(چیو و همکاران، 2005).
سین و همکاران (2005) در تحقیقی اعتماد، ارتباطات، ارزش های مشترک، همدلی و تلاش دوجانبه را به عنوان مهمترین بنیان های بازاریابی رابطه مند شناسایی کردند.
“راشید (2003)در پژوهش خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعی، همدلی، تجربیات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را به عنوان متغیرهای اصلی تشکیل دهنده بازاریابی رابطه مند معرفی کرده است”(رنجبریان و براری ، 1388).
مدل دوبیسی (2007) متغیرهای اعتماد، تعهد، ارتباطات ومدیریت تعارض را به عنوان متغیرهای پیش بینی کننده وفاداری مشتری در شعبه های یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی مورد مطالعه قرار داده است.

مطلب مرتبط :   رشته مدیریت-دانلود پایان نامه :جذب منابع مالی

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تمایل به توصیه و انتقاد پذیری و بهره گیری از نظرات و پیشنهادات مشتری :
از این مهم به گونه ای پاسخگویی به نیازهای مشتریان از سوی شرکت یا سازمان تعبیر می شود و بهره گیری از نظرات مشتریان می تواند احساس تعلق بیشتری را در مشتریان پدید آورد که هم سبب افزایش رضایت و هم سبب وفاداری بیشتر مشتریان خواهد شد ( ولفینبرگر و گیلی ، 2003).
2-10-دلاﯾﻞ ﺣﺮﮐﺖ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﻮی اﺳﺘﻔﺎده از CRM
ﺳﯿﺴﺘﻢ CRM ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻮﺛﺮی ﺳﻄﺢ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﺎلا ﺑﺮده ، ﻧﮕﻬﺪاری ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺗﻀﻤﯿﻦ ﮐﻨﺪ (ﺟﻮاﻧﺸﯿﺮی و ﻗﺪم ﻟﯽ، 1387). ﻋﻠﺖ اﺻﻠﯽ ﺣﺮﮐﺖ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻫﻤﺎﻧﺎ اﻧﺘﻘﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮات ﺑﺎزار ﺑﻪ ﺳﻤﺖ رواﺑﻂ ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ . در واﻗﻊ ﺟﻬﺎﻧﯽ سازی ، زﯾﺮ ﺳﺎﺧﺖ ﺻﻨﻌﺘﯽ و ﻓﻨﺎوری ، ﻓﺸﺎر ﻫﺎی رﻗﺎﺑﺘﯽ را اﻓﺰاﯾﺶ داده اﺳﺖ . از ﻃﺮف دﯾﮕﺮ ، دﺳﺘﺮﺳﯽ ﻓﺰاﯾﻨﺪه ﺑﻪ اﻃلاﻋﺎت ، ﻗﺪرت را از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪار ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻧﻤﻮده و اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﺎلا ﺑﺮده اﺳﺖ .
ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ارﺟﺤﯿﺖ از ﻃﺮﯾﻖ درک ﻧﯿﺎز ﻣﺸﺘﺮی و ﺑﺮﻗﺮاری ﺗﻌﺎﻣلات ﺷﺨﺼﯽ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی اﯾﺠﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد . اﯾﻦ دو
ﻣﺸﺨﺼﻪ از ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر اﻣﺮوزی ﯾﻌﻨﯽ ﺑﺎزار رﻗﺎﺑﺘﯽ و اﻓﺰاﯾﺶ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ، اﻫﻤﯿﺖ و ﺟﺎﯾﮕﺎه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ
ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی را ﺑﻬﺘﺮ ﻧﻤﺎﯾﺎن ﻣﯽ ﺳﺎزد . ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ ﻣﯽ ﺗﻮان دلاﯾﻞ ﺣﺮﮐﺖ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ اﺳﺘﻔﺎده از CRM را در ﺳﻪ زﻣﯿﻨﻪ ﺧلاﺻﻪ ﮐﺮد :
– ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺪاری :
ﺷﻨﯿﺪن ﺻﺪای ﻣﺸﺘﺮی، اﻋﻤﺎل ﻧﯿﺎز ﻣﺸﺘﺮی در زﻧﺠﯿﺮه ﺗأﻣﯿﻦ و ﺗﻮﻟﯿﺪ اﺳﺘﻔﺎده از رواﺑﻂ ﺟﺎری ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻓﻌﻠﯽ ﺑﺮای ﺑﻪ ﺣﺪاﮐﺜﺮ رﺳﺎﻧﺪن رﺷﺪ درآﻣﺪ ﻫﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﮐﺮدن ، ﺣﻔﻆ ﻧﻤﻮدن و ﺟﺬب ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﻣﺸﺘﺮی ﻫﺎ ﻣﻌﺮﻓﯽ و ﻣﺸﺨﺺ ﮐﺮدن روال ﻫﺎ و ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی ﻓﺮوﺷﯽ ﮐﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺗﮑﺮار ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ . ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎ و رﻓﻊ ﺗﻘﺎﺿﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﯾﺠﺎد و اﺟﺮای ﯾﮏ راﻫﺒﺮد ﻓﻌﺎل ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻋﻤﯿﻖ ﺗﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻨﺠﺮ ﻣﯽ ﺷﻮد .
2- ﺗﺠﺎرب ﺳﻨﺘﯽ ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ در ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ :
اﺣﺘﻤﺎل ﻓﺮوش ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﯾﮏ ﻣﺸﺘﺮی ﻗﺪﯾﻤﯽ در ﺣﺪود 50 درﺻﺪ اﺳﺖ، در ﺣﺎﻟﯽ ﮐﻪ اﺣﺘﻤﺎل ﻓﺮوش ﻫﻤﺎن ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﯾﮏ ﻣﺸﺘﺮی ﺟﺪﯾﺪ در ﺣﺪود 15 درﺻﺪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ .
اﮔﺮ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﻣﯿﺰان ﻧﮕﻬﺪاری و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی ﺳﺎﻟﯿﺎﻧﻪ ﺧﻮد را 5 درﺻﺪ اﻓﺰاﯾﺶ دﻫﺪ ، ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻨﺎﻓﻊ و ﺳﻮد ﻫﺎی ﺧﻮد را ﺑﯿﻦ 30 ﺗﺎ 125 درﺻﺪ اﻓﺰاﯾﺶ دﻫﺪ .
3- دﺳﺘﺎوردﻫﺎ:
ﺑﻬﺒﻮد ﺧﺪﻣﺎت
رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی
ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎ
ارﺗﺒﺎط ﻓﺮد ﺑﻪ ﻓﺮد ﺣﺘﯽ ﺑﺎ ﻣﯿﻠﯿﻮن ﻫﺎ ﻣﺸﺘﺮی (ﺟﻮاﻧﺸﯿﺮ وﻗﺪم ﻟﯽ ،1387).

مطلب مرتبط :   دانلود پایان نامه مدیریت :ارزش در سازمان

2-11-اﻫﺪاف CRM از دﯾﺪﮔﺎه اﻧﺪﯾﺸﻤﻨﺪان
2-11-1-اﻫﺪاف CRM از دﯾﺪﮔﺎه بارﻧﺖ
ﺑﺎرﻧﺖ ( 2001 ) ﺗﺼﺮﯾﺢ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ اﻫﺪاف CRM را ﻋﻤﻮﻣﺎً ﻣﯽ ﺗﻮان در ﺳﻪ ﮔﺮوه ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﯾﯽ در ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎ ، اﻓﺰاﯾﺶ درآﻣﺪ و اﺛﺮات اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ﻗﺮار داد . وی اذﻋﺎن ﻣﯽ دارد ﮐﻪ اﻫﺪاف زﯾﺮ ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ CRM را اﺟﺮا ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﻣﻨﻄﻘﯽ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽ رﺳﺪ :
اﻓﺰاﯾﺶ درآﻣﺪ ﺣﺎﺻﻞ از ﻓﺮوش :
وﻗﺘﯽ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ زﻣﺎن ﮐﻤﺘﺮی را ﺻﺮف ﺟﻤﻊ آوری اﻃلاﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﮐﻨﻨﺪ ، ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ وﻗﺖ ﺑﯿﺸﺘﺮی را ﺑﻪ ﺧﻮد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺧﺘﺼﺎص دﻫﻨﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ در ﺑﺎلا ﺑﺮدن درآﻣﺪ آن ﻫﺎ ﻣﻮﺛﺮ اﺳﺖ .
ﺑﻬﺒﻮد ﻣﯿﺰان ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ :
ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺎ اﺟﺮای CRM از رﻓﺘﺎر ﻏﻠﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻓﺮوش اﺟﺘﻨﺎب ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ.
اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮد :
در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، اراﺋﻪ ارزش و ﺗﺨﻔﯿﻒ ﻗﯿﻤﺖ ﺑﻪ آن ﻫﺎ .
اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯿﺰان رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن :
ﺑﻪ ﻋﻠﺖ اﯾﻦ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﻣﯽ ﯾﺎﺑﻨﺪ ﻣﺤﺼﻮلات و ﺧﺪﻣﺎت ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﻢ راﺳﺘﺎ ﺑﺎ ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺨﺺ آن ﻫﺎﺳﺖ .
ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎی اداری – ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎی ﻋﻤﻮﻣﯽ ﻓﺮوش :
زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺗﺨﺼﺼﯽ ﮔﺸﺘﻪ و دارای اﻃلاﻋﺎت ﺧﻮﺑﯽ درﺑﺎره ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف ﺧﻮد ﺷﻮﻧﺪ ، اﯾﻦ اﻣﺮ واﻗﻊ ﻣﯽ ﺷﻮد . از اﯾﻦ رو از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺧﻮد ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ و ﻫﯿﭻ ﺗلاﺷﯽ از آن ﻫﺎ ﺑﺎﻋﺚ اﺗلاف زﻣﺎن ﯾﺎ وﺟﻮه ﻧﻤﯽ ﺷﻮد . (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، 1387).
اﻫﺪاف CRM از دیدگاه ﻧﻮل
ﻧﻮل (2000) ﺑﯿﺎن داﺷﺖ ﮐﻪ ﮐﻠﯿﺪ CRM ، ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﭼﯿﺰﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﯾﺠﺎد ارزش ﮐﺮده ، ﺳﭙﺲ اراﺋﻪ آن ﻫﺎﺳﺖ . در اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه در ﺣﺎﻟﯽ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن دارای ﻧﮕﺮش ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ ﺑﻪ ارزش ﻫﺴﺘﻨﺪ ،روش ﻫﺎی ﺑﺴﯿﺎری ﺑﺮای ارﺿﺎی ﻫﺮ ﮐﺪام از آن ﻫﺎ وﺟﻮد دارد . ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﻫﺪاف CRM ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از :
ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ارزش ﻫﺎی ﺧﺎص ﻫﺮ ﺑﺨﺶ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن
درک اﻫﻤﯿﺖ ﻧﺴﺒﯽ آن ﻧﯿﺎزﻫﺎ ﺑﺮای ﻫﺮ ﺑﺨﺶ ﻣﺸﺘﺮی
ﺗﻌﯿﯿﻦ اﯾﻦ ﮐﻪ آﯾﺎ اراﺋﻪ ﭼﻨﯿﻦ ارزش ﻫﺎﯾﯽ ﺑﻪ ﺷﯿﻮه ای ﻣﺜﺒﺖ اﺛﺮ ﮔﺬار ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ﯾﺎ ﺧﯿﺮ.
ارﺗﺒﺎط دادن و اراﺋﻪ ارزش ﻫﺎی ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺷﯿﻮه ای ﮐﻪ آن ﻫﺎ ﺑﺨﻮاﻫﻨﺪ اﻃلاﻋﺎت را درﯾﺎﻓﺖ ﮐﻨﻨﺪ.
اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی ﻧﺘﺎﯾﺞ و اﺛﺒﺎت ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاری (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری،1387).
2-12- ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی
ﺑﻪ ﻃﻮر اﺳﺎﺳﯽ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی 4 ﻣﺸﺨﺼﻪ دارد :
ﻣﺸﺨﺼﻪ اول اﺗﻮﻣﺎﺳﯿﻮن ﻧﯿﺮوی ﻓﺮوش ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. در ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ، ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻮﺟﻮد ، ﻃﺮز رﻓﺘﺎر ، اﻃلاﻋﺎت رﻗﺒﺎ و ﻣﺤﺼﻮل ﻫﻤﻪ در ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ﻣﺮﮐﺰی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای ﺑﺎزﯾﺎﻓﺖ ﻧﯿﺮوی ﻓﺮوش ذﺧﯿﺮه ﮔﺮدﯾﺪه، ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻓﺮوش ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺷﮑﻞ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﮐﺎرﺑﺮدی ﺳﺎﺧﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد. ﺑﺪﯾﻦ ﺗﺮﺗﯿﺐ ﺳﻔﺎرش دﻫﯽ و ﭘﯿﮕﯿﺮی ﺳﻔﺎرش دﻫﯽ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﯽ ﮔﯿﺮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺳﯿﮑﻞ ﻓﺮوش ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﻧﻈﺎرت و ﭘﯿﮕﯿﺮی ﮔﺮدد.
دوﻣﯿﻦ ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺧﺪﻣﺖ رﺳﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی و ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺮخ ﺗﺮک ﺳﺎزﻣﺎن را ﺑﺎ ﻋﻤﻠﮑﺮدﻫﺎی ﭘﯿﮕﯿﺮی ، ﻧﻈﺎرت و اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻬﺒﻮد ﻣﯽ ﺑﺨﺸﺪ . ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻫﺮ درﺧﻮاﺳﺖ را ﺑﻪ ﮐﺎرﺷﻨﺎس ﻣﻨﺎﺳﺐﺗﺨﺼﯿﺺ ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﺤﺾ اﯾﻦ ﮐﻪ درﺧﻮاﺳﺖ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸﺘﺮی ذﮐﺮ ﺷﺪ ، ﺑﺮآورده ﻧﻤﺎﯾﺪ .ﻣﺸﮑلات ﻣﺸﺘﺮی ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺼﻮرت ﻣﻮﺛﺮ ﺗﻮﺳﻂ ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮی ﺣﻞ ﮔﺮدد.
ﺳﻮﻣﯿﻦ ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻓﯿﻠﺪ ﺳﺮوﯾﺲ دﻫﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی، ﮐﺎرﻣﻨﺪان در اﻗﺼﯽ ﻧﻘﺎط ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺳﺮﯾﻌﺎً و ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﺎرآﻣﺪ ﺑﺎ ﺷﺨﺺ ﺳﺮوﯾﺲ دﻫﻨﺪه ﻣﺸﺘﺮی ﺟﻬﺖ ﺑﺮآورد ﺗﻮﻗﻌﺎت ﺷﺨﺼﯽ ﻣﺸﺘﺮی ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻧﻤﺎﯾﺪ .در ﺧﻮاﺳﺖ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی ﺟﻬﺖ اﻃﻤﯿﻨﺎن
از ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺳﺮوﯾﺲ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی ﺛﺒﺖ ﮔﺮدﯾﺪه ، ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﺪه ، ﻧﻈﺎرت ﺷﺪه و ﮐﭙﯽ ﺑﺮداری ﻣﯽ ﺷﻮد .ﺳﺮﯾﻌﺎً ﺑﺮای
ﺣﻞ ﻫﺮ ﻣﺸﮑﻠﯽ ﻣﻬﻨﺪﺳﯿﻦ ﻣﺘﺨﺼﺺ و ﻣﺎﻫﺮ ﺗﺨﺼﯿﺺ داده ﻣﯽ ﺷﻮد. ﺑﺮای ﺗﺨﺼﯿﺺ دادن ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻬﺎرت ﻫﺎ ، دردﺳﺘﺮس ﺑﻮدن ، ﻣﯿﺰان ﮐﺎر ، ﻣﮑﺎن ﺟﻐﺮاﻓﯿﺎﯾﯽ، اﺑﺰارﻫﺎی ﻗﺎﺑﻞ دﺳﺘﺮس ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﯽ ﮔﯿﺮد.
ﭼﻬﺎرﻣﯿﻦ ﻣﺸﺨﺼﻪ اﺗﻮﻣﺎﺳﯿﻮن ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی اﻃلاﻋﺎت ﺑﻪ روز ﻋﺎدت ﻫﺎی ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﻓﺮاﻫﻢ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ ﻣﻮﺛﺮﺗﺮی ﺟﻬﺖ ﻓﺮوش ﭘﯿﻮﺳﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻮﺟﻮد و ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾﺪ اراﺋﻪ ﻧﻤﺎﯾﺪ (ﻣﻮﺳﻮی و رﺿﺎﺋﯿﺎن ، 1386).

2-13- اﻧﻮاع ﻓﻨﺎوری ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی
ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﭼﻨﺪﯾﻦ اﻧﺪﯾﺸﻤﻨﺪ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﺷﺪه اﻧﺪ ﮐﻪ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ ، ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ و ﻣﺸﺘﺮک. ( ﻣﺎﯾﻨﺎ و آﯾﻨﻮ، 2005)
2-13-1- ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ :
ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﮐﺎرﺑﺮدی ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮر CRM ﻣﺜﻞ ﻓﺮوش ﺧﻮدﮐﺎر ، ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ ﺧﻮدﮐﺎر و ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی اﻃلاق ﻣﯽ ﺷﻮد . ﺑﺎ ﮔﺴﺘﺮش ﺳﺮﯾﻊ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻓﻨﺎوری ارﺗﺒﺎﻃﺎت ،CRM ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ ﺑﻪ دو ﮔﻮﻧﻪ e CRM و m CRM ﺗﻘﺴﯿﻢ ﺷﺪه اﺳﺖ .
ﻣؤﻟﻔﻪ دﯾﮕﺮ CRM ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺳﺎزی ﻣﻮﺳﺴﻪ EAI اﺳﺖ . e CRM ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن اﯾﻦ ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ را ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻧﺶ

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید