دانلود پایان نامه

همکاران(1987) معتقدند اعتماد یکی از مهمترین بنیان های بازاریابی رابطه مند می باشد. دوایر و همکاران اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می کنند” (رنجبریان و براری، 1388).
“مورگان وهانت ، (1994) بر این باورند که شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین می باشد. آنها همچنین علت تأکید بر اعتماد به عنوان یک متغیر بازاریابی رابطه مند را در ضرورت آن برای شکل گیری مبادلات رابطه ای می دانند” (رنجبریان و براری، 1388).
“به زعم راناویرا و فرابو ( 2003) اعتماد یکی از ساختارهای مهم در تجزیه و تحلیل های روابط مبادلاتی است. به عنوان نمونه در روابط تعهد- اعتماد در ادبیات بازاریابی، اعتماد مفهومی تر و باعث به وجود آمدن اطمینان در روابط می باشد که باعث اتکا و افزایش تعاملات بین طرفین می باشد “(به نقل از الهی، حمدان و حسن زاده ،1388 ).
در حقیقت، در سطوح فردی اعتماد وجود دارد و این اعتماد در سطوح سازمانی نیز وجود دارد. زمانی که سازمان ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سود آوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد(گیلانی نیا و موسوی، 1389).
اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیر بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلند مدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.

ارائه تعریف دقیق از اعتماد مشکل است .
طبق تعریف واژه نامه انگلیسی آکسفورد، اعتماد یعنی ” توانایی اتکا و میزان راحتی پذیرش صفتی از یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک عبارت می باشد “.
اختلاف نظر در تعریف اعتماد و نیز چند گانگی آن می تواند ناشی از دو دلیل باشد :
اول، اینکه اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبر بودن ، قابل اتکا بودن، راحتی مترادف گرفته می شود.
دوم، این که اعتماد مفهومی چند وجهی بوده و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری می باشد.
با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد در حوزه علوم تجاری داشته اند که گزیده هایی از آن در جدول شماره 1 مشاهده می گردد.

جدول شماره 2-3- برخی از تعاریف اعتماد در حوزه علوم تجاری
مرجع تعریف اعتماد
روتر ، 1967 اعتماد یعنی ” باور به اینکه گفته های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در یک رابطه تجاری کوتاهی نخواهد کرد “.
مورمن و همکاران ، 1993 تمایل به تکیه و اتکاء بر شریک مبادلاتی که نسبت به او اعتماد وجود دارد.

مرگان و هانت ، 1994 اعتماد هنگامی رخ می دهد که ” شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگران احساس راحتی نماید “.
مایر و همکاران ، 1995 اعتماد یعنی ” شخصی خطرات آسیب رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی ، با توقع موفقیت، بپذیرد.
روسو و همکاران، 1998 اعتماد یعنی ” حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی ، با انتظارات مثبت”.
با ، 2002 اعتماد یعنی” اعتقاد به اینکه شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته های ما اقدام می کند “.

“ونگ و همکاران( 2003) بر این مهم تأکید دارند هنگامی که اعتماد به صورت یکی از ابعاد پذیرش فناوری به کار گرفته شود، می تواند در تمایل استفاده از محصول و یا در کلیه مبادلات اطلاعات و وجوه نقد دخالت داشته باشد “( جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
“لوی و اسکرولینگ (2001) معتقدند اعتماد یعنی داشتن اطمینان به پایایی یک فرد یا سیستم بر مبنای نتایج به دست آمده، که این اعتماد به صورت اعتقاد به طرف دیگر در می آید(جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
در سال های اخیر عبارت اعتماد از اهمیت بسیار زیادی برخوردار شده است.
برای سازمان مجازی ، اعتماد مهمترین مسأله است و در رأس اولویت های مدیریت قرار می گیرد.
در سراسر مبادلات و روابط اجتماعی، اعتماد همچون روان کننده ای، چرخ های کنش اجتماعی را راحتتر به حرکت در می آورد.
اعتماد تسهیل کننده مبادلات در فضای اجتماعی است که هزینه مذاکرات و مبادلات را به حداقل می رساند(جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
“متغیرهایی که نشان دهنده اعتماد به بانک هستند، عبارتند از امنیت معاملات، عمل به وعده و وعیدها، ثبات رویه در ارائه خدمات، اعتماد مشتریان به بانک(هیر و همکاران، 1995)، محرمانه بودن اطلاعات مشتریان، اعتماد مشتریان به راه حل های بانک، رعایت حریم ها در روابط با مشتریان (هاوکی و هفرنان ، 2006)، دقت در نگهداری از مدارک مشتری توسط بانک (مورگان و هانت ، 1994)، کیفیت رابطه بسته نامحسوسی از ارزش است، که محصولات و یا خدمات و نتایجی را در پی دارد و به تعامل مورد انتظار بین خریداران و فروشندگان منجر می شود” (رنجبریان و براری، 1388).
رضایت مشتری :
امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد. رضایتمندی مشتری تجربه ای تجمعی از خرید و مصرف مشتری تجاری است. یی (1989) معتقد است “رضایتمندی مشتری متأثر از دو عامل انتظارات و عملکرد خدمات تجربه شده است” (علامه و نکته دان، 1389).
“فیلیپ کاتلر و گری آرمیسترانگ (1376) رضایت مشتری را احساس مسرت یا دلسردی فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش، تعریف می کنند” (علامه و نکته دان، 1389).
بر اساس نتایج مطالعات در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از مهمترین عوامل مؤثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری آنان است.
رضایت مشتری احساس مثبت مشتری پس از دریافت و استفاده از خدمات یا بهره گیری از عملکرد است. پس رضایت مشتری را می توان به نوعی قضاوت مشتری نسبت به نتیجهی حاصل از استفاده از خدمات و یا بهره گیری از عملکرد تعریف نمود( پارکر و ماتیوس ، 2001).

مطلب مرتبط :   پایان نامه ارشد دربارهبازاریابی خدمات

2-8- عوامل مؤثر بر رضایت مشتری :
هارتلین، چهار عامل را در شکل گیری رضایت یا نارضایتی مشتری تجاری مؤثر می داند:
الف) اجزای اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارائه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.
ب) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنی یا آموزش که موجب کارآیی بیشتر محصول/ خدمت شده یا استفاده از آن را تسهیل می کنند.
ج) فرایند جبران : حل سریع مشکلات ایجاد شده در ارائه محصول یا خدمت.
د) خدمات اضافی که به حل بهتر مسایل مشتریان یا رفع نیازهای آنها کمک می کند (هارتلین و همکاران، 2003).
تعهد:
“دور و همکاران( 1987)تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده اند.
مورگان و هانت(1994) نیز تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده اند و بر این باورند که تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه، به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید” (رنجبریان و براری، 1388).
حفظ مشتری :
تلاش سازمان برای برقراری مستمر با مشتری و پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتری است. تعهد یک شرکت برای جلوگیری از حضور مشتری به شرکت های دیگر است . موفقیت در حفظ مشتری با اولین تماس شروع می شود و در تمام طول عمر ادامه دارد( علامه و نکته دان،1389).
وفاداری مشتری:
“ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه 1940 بر می گردد. این سازه بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری (گویست ، 1955) که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است (راندل دی ال و مک کی ، 2001). سیر تکاملی وفاداری در نمودار شماره 1 مشخص شده است” ( علامه و نکته دان،1389).

وفاداری مشتری یعنی برآورده شدن نیاز مشتریان بطوری که منجر به خرید دوباره و یا اشتیاق توصیه به دیگران شود. همچنین وفاداری، ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات بطور مکرر تعریف می گردد (سوسانا و لارسون ، 2004).
از نظر کاوسی و کندی(2002) وفاداری مشتری یعنی وفاداری به تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول با وجود آثار و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری شود(علامه و نکته دان ، 1389).
می توان گفت که نخستین و مهمترین اصل بازاریابی، توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. توجه به خواسته و ترجیحات مشتری، موجب رضایت و وفاداری او می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت، همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد. آگاه بودن از ترجیحات مشتریان بالقوه می تواند حائز اهمیت باشد. اگر ترجیحات مردم را بدانیم، می توانیم رفتار آن ها را پیش بینی کنیم و بر رفتار آنها کنترل داشته باشیم. ترجیح مشتری، ناشی از نگرشی است که به یک محصول یا نام تجاری خاص دارد (رنجبریان، و غلامی کرین، 1385).
نقش و اهمیت مشتری در شرکت ها و سازمان ها در بازار رقابت می گذارند و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارند، سبب شده تا امروزه از نظر فلسفی لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و در کلیه واحدهای سازمانی به مشتری گرایش داشته باشند و سمت و سوی فعالیت همه آنها مشتری و جلب رضایت او باشد. مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند و شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند، در دراز مدت در بازار نخواهند ماند.

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

عرضه محصول با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود از جمله ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر (داور، ابراهیمی و روستا ، 1380).
کولایی (1376) بر این باور است که مشتریان در فرایند فعالیت های سازمانی نقش اساسی ایفا نموده و با افکار و سیاست های خود بر سرنوشت سازمان تأثیر می گذارند، از این رو نه تنها شناخت نیازهای آشکار آنها بلکه پیش بینی، تعیین و هدایت نیازهای پنهان مشتریان و طراحی و اجرای برنامه ها و ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها از ارکان اساسی و سازمانی است(صمدی و اسکندری، 1390).
“زیکموند و دی آمیکو ( 2001) معتقدند یک نفر وفادار هنگامی به چیزی وفادار می شود که با آن دارای یک رابطه صمیمی است و نیز در استفاده از آن رضایت دارد (الهی، حمدان و حسن زاده ،1388).
مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می کند.
مطالعات نشان می دهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می شود 25 تا 85 درصد سود شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفاداری می گویند( هالوول ، 1996).
“به زعم استوان و جکودس ( 2000 ) برخی از عوامل مؤثر بر وفاداری به شرح ذیل است:
تحویل درست و به موقع
داشتن موجودی انبار
دقت صورت حسابها
اطلاعاتی که برای مشتری یا مشتریان تأمین می کنید
پاسخ دهی به درخواست ها و سئوالات
پشتیابی ادراکی مؤثر” (تاج زاده نمین، اله یاری و تاج زاده، 1389).
مشتریان وفادار در تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می کنند. از سوی دیگر مشتریانی که با نام تجاری سازمانی آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان اثر می گذارند و این موارد همگی در محیط کسب و کارهای امروزی از اهمیت شایان ذکری برخوردار است (هارت ، اسمیت ، اسپارک و تزوکاس ، 1999).
امروزه وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می نمایند، چراکه با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کمی و کیفی خدماتی که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائم خدمات سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می گردد.
احتمال تکرار خرید با تعریف و تمجید کردن از کالا از یک مشتری راضی به مراتب بیشتر است. یک مشتری ناراضی واکنش کاملاً متفاوتی از خود نشان می دهد. به طور متوسط یک مشتری راضی از کالای شرکت نزد 3 نفر تعریف می کند در حالی که یک مشتری ناراضی نزد 11 نفر از کالا بدگویی خواهد کرد. یک بررسی نشان داده است که 13 درصد از افرادی که به نحوی از یک شرکت گله مند بوده اند، شکایت شرکت را نزد بیش از 20 نفر برده اند (حیدرزاده و همکاران، 1390).
کرافت (1999) معتقد است وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری، محصول یا شرکت احتیاج دارد”(تاج زاده نمین، اله یاری و تاج زاده، 1389).
دیک و باسو ( 1994) معتقدند “ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولاً ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه، سازمان های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری می باشند. از طرفی، به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان دائماً در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از ارضای نیاز اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند”( علامه و نکته دان، 1389).
برنامه های وفاداری مشتری دو هدف را دنبال می کند:
هدف اول، افزایش در آمد های فروش از طریق افزایش خرید و سود یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده می باشد.
هدف دوم، ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است و نتیجه آن، نگهداری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی می باشد. علت محبوبیت عمومی این برنامه ها این است که سود به مقدار قابل توجهی از طریق دستیابی به این اهداف می تواند افزایش یابد ( علامه و نکته دان،1389).
2-9- وفاداری مشتری در بانکها

از آغاز دهه 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب نظران پدیدار شده که سازمان های مشتری گرا و بازار گرا در بازارهای رقابتی جهانی موفق ترند. سودمند ترین و مناسبترین استراتژی برای بانکها مشتری مداری است. شاید بتوان گفت که بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است. در بازاریابی امروزه هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن


دیدگاهتان را بنویسید