منابع و ماخذ مقاله و

از ﻃﺮﯾﻖ وب ﻣﺮاﻗﺒﺖ ﮐﺮده و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﺻﻮرت online ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺣﺴﺎب ﺧﻮدﺷﺎن ﺑﺮﺳﻨﺪ. ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ e CRM ﺑﺎ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﻫﻤﺮاه ﺑﻮده اﺳﺖ ﮐﻪ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺳﻨﺘﯽ را از ﺗﻮﻟﯿﺪ اﻧﺒﻮه ﺑﻪ ﺳﻔﺎرﺷﯽ ﺳﺎزی اﻧﺒﻮه ﺗﺒﺪﯾﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ . ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ e CRM ﺷﯿﻮه آﯾﻨﺪه CRM اﺳﺖ . ﮔﻮﻧﻪ دﯾﮕﺮ از CRM ﮐﻪ ﺑﺎ اﺑﺰار ﻫﺎی ﺑﯽ ﺳﯿﻢ ﻗﺎدر ﺑﻪ ﮐﺎر اﺳﺖ ،ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮﻣﻮﺑﺎﯾﻞ m CRM ﻧﺎﻣﯿﺪه ﻣﯽ ﺷﻮد. ﻫﺪف m CRM اﯾﺠﺎد ﺗﻌﺎﻣلات دو ﻃﺮﻓﻪ و ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺑﯿﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﻣﻮﺳﺴﺎت در ﻫﺮ ﻣﮑﺎﻧﯽ اﺳﺖ ( اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، 1387).

ﺑﺮرﺳﯽ ﮔﺴﺘﺮده ای ﮐﻪ ﺟﺪﯾﺪاً ﺗﻮﺳﻂ ﮔﯿﮕﺎ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ ، ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ 70 درﺻﺪ از
ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ در اﺟﺮای ﭘﺮوژه ﻫﺎﯾﺸﺎن ﺷﮑﺴﺖ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺧﻮرد (ﻣﻬﺪوی ﻧﯿﺎ و ﻗﺪرت ﭘﻮر ، 1384).
ﺑﺮاﺳﺎس ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﮔﺮوه ﻣﺸﺎوره ﻣﺘﺎ دﻟﯿﻞ ﻋﻤﺪه ﺷﮑﺴﺖ ﭘﺮوژه ﻫﺎی CRM ﻋﺪم ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺷﺪن آن ﺑﺎ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﺑﻪ ﺟﺎ ﻣﺎﻧﺪه ﻗﺪﯾﻤﯽ اﺳﺖ ( اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، 1387). در ﺑﺴﯿﺎری از ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﭘﺎﯾﮕﺎه ﻫﺎی اﻃلاﻋﺎﺗﯽ و ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺴﯿﺎری وﺟﻮد دارد ﮐﻪ ﺑﻪ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﻣﺘﺼﻞ ﻧﻤﯽ ﺑﺎﺷﺪ.ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی CRM در ﺟﺴﺘﺠﻮی اﺗﺼﺎل اﯾﻦ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ (وﻧﻮس و ﻣﺪدی ﯾﮑﺘﺎ ، 1384 ). ﯾﮑﯽ از ﻧﺮم اﻓﺰارﻫﺎی ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ اﺛﺮ ﺑﺨﺶ در ﺳﯿﺴﺘﻢ ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺳﺎزی ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﮐﺎرﺑﺮدی ﻣﻮﺳﺴﺎت EAI ﻧﺎم دارد ﮐﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﯿﺎن اﺑﺰاری ﺑﯿﻦ CRM و ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﺑﻪ ﺟﺎی ﻣﺎﻧﺪه ﻗﺒﻠﯽ ﻋﻤﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، 1387).

2-13-2- ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ :
ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی CRM ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ،ﮐﺎرآﻣﺪ و ﻣﻮﺛﺮ داده ﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻓﺮاﻫﻢ آوردن اﻣﮑﺎن ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮی ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮان ﺳﺮوﮐﺎر دارد . ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻓﻨﺎوری اﻃلاﻋﺎت و ﮐﺴﺐ و ﮐﺎرﻫﺎی اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ، داده ﻫﺎی ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی روز ﺑﻪ روز ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮ روی ﻫﻢ ﺟﻤﻊ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ . ﺑﺮای ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﻬﺘﺮ اﯾﻦ ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ ﻫﺎ ،CRM ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ ﻣﺴﺘﻠﺰم درﯾﺎﻓﺖ ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ از ﻓﻨﺎوری ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ و ﭘﺮدازش داده ﻫﺎ ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ وﺟﻪ اﺳﺖ .از ﺟﻤﻠﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎی CRM ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ ، اﻧﺒﺎر داده ﻫﺎﺳﺖ . اﻧﺒﺎر داده ﻫﺎ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ از ﻓﻨﺎوری ﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﺪف آن ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺳﺎزی ﻣﻮﺛﺮ ﭘﺎﯾﮕﺎه ﻫﺎی داده ای ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ در ﻣﺤﯿﻄﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ اﺳﺘﻔﺎده اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ از داده ﻫﺎ را اﻣﮑﺎن ﭘﺬﯾﺮ ﻣﯽ ﺳﺎزد (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، 1387 ).
ﻣﻌﻤﻮلاً ﭘﯿﺎده ﺳﺎزی ﺳﯿﺴﺘﻢ CRM ﺑﺎ ﺟﻤﻊ آوری داده ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و اﯾﺠﺎد ﯾﮏ اﻧﺒﺎر داده ﺷﺮوع ﻣﯽ ﺷﻮد . اﻧﺒﺎر داده ﯾﮏ ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ ﺑﺰرگ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻘﺪار زﯾﺎدی اﻃلاﻋﺎت ﺑﺎ ﺗﻨﻮع ﮔﺴﺘﺮده ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ .
ﻟﯽ و ﻫﻮﻧﮓ (2002) اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ ﮐﻪ ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ای و ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ ﯾﮏ ﺑﻪ ﯾﮏ ﺑﺪون اﺳﺘﻔﺎده از ﯾﮏ اﻧﺒﺎر داده ﺷﺎﻣﻞ داده ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﺑﻪ ﺳﺨﺘﯽ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﭘﯿﺎده ﺳﺎزی ﺷﻮد ( ﻋﻠﯽ اﺣﻤﺪی و ﺧﻠﺠﯽ ﻋﻠﯿﺎﯾﯽ ، 1385).
از دﯾﮕﺮ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎی CRM ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ ﮐﺎوش داده ﻫﺎﺳﺖ ﮐﻪ ﻧﻮع ﺟﺪﯾﺪی از ﻓﻨﻮن ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻃلاﻋﺎت در ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ . ﮐﺎوش داده ﻫﺎ ﺑﺎ ﻫﺪف ﮐﺸﻒ راﺑﻄﻪ ﭘﻨﻬﺎن ﺑﯿﻦ داده ﻫﺎ از ﻃﺮﯾﻖ اﺳﺘﺨﺮاج ،ﺗﺒﺪﯾﻞ ،ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ و ﻣﺪل ﺳﺎزی آن ﻫﺎ از ﻣﻘﺎدﯾﺮ ﻋﻈﯿﻤﯽ از داده ﻫﺎی ﻣﺒﺎدلاﺗﯽ در ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ایﺳﺎزﻣﺎن ﺻﻮرت ﻣﯽ ﮔﯿﺮد. ﻫﺪف ﮐﻠﯽ ﮐﺎوش داده ﻫﺎ اﯾﺠﺎد ﻣﺪل ﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮای ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮی و ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨﯽ رﻓﺘﺎر ﻫﺎ ﺑﺮاﺳﺎس ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﮔﺬﺷﺘﻪ اﺳﺖ.

2-13-3- ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺸﺘﺮک:
اﯾﻦ ﺑﺴﻂ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﮐﺎرﺑﺮدی CRM اﺳﺖ و ﻣﺴﺘﻠﺰم ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ذی ﻧﻔﻌﺎن ﺑﯿﺮوﻧﯽ در زﻧﺠﯿﺮه ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺜﻞ ﺗأﻣﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪه ﮔﺎن ، ﺗﻮزﯾﻊ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ، ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن دارای ارزش اﻓﺰوده و… ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . اﯾﻦ ﻧﻮﻋﯽ ﻣﺮﮐﺰ ارﺗﺒﺎﻃﯽ و ﺷﺒﮑﻪ ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻫﺪف اراﺋﻪ ﻣﺴﯿﺮﻫﺎی ﻋﺼﺒﯽ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺗأﻣﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻋﻤﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ( اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، 1387).

2-14- عناﺻﺮ CRM
وﯾﻨﺮ (2001) ﻋﻨﺎﺻﺮ اﺳﺎﺳﯽ در CRM را ﺑﻪ ﺷﺮح زﯾﺮ ﺑﯿﺎن ﻣﯽ ﮐﻨﺪ :
ﯾﮏ ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ﻓﻌﺎل ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن
ﺗﺤﻠﯿﻞ ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ﺑﺮای ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎی اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮی
اﺑﺰارﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮای اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮی
ﻣﮑﺎﻧﯿﺴﻢ ﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮای ﺳﺎﺧﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف
ﻣﮑﺎﻧﯿﺴﻢ ﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮای اﻃﻤﯿﻨﺎن از ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی
ﻣﻘﯿﺎس ﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮای اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی CRM (ﭼﻨﺞ ، 2007).
2-15-داده ﮐﺎوی در ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی
ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﮐﻠﯿﺪ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ در ﺑﺎزار اﺳﺖ . ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺨﺰن داده ﻫﺎ ، ﻧﮕﻬﺪاری داده ﻫﺎ ، دﺳﺘﺮﺳﯽ ﺑﻪ
داده ﻫﺎی رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﻬﺎرت ﻫﺎی ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ ، اﻣﮑﺎن ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ ﺗﮏ ﺑﻪ ﺗﮏ را اﻓﺰاﯾﺶ داده اﺳﺖ
(آﻫﻦ ،2003).
ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ، ﺑﺎﻧﮏﻫﺎی داد های ﻋﻈﯿﻤﯽ ﺷﺎﻣﻞ داد هﻫﺎی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﯽ و ﻣﺎﻟﯽ را دارا ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاری در زﻣﯿﻨﻪ اﻧﺒﺎر داده از اﺟﺰای ﺣﯿﺎﺗﯽ در راﻫﺒﺮد ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ. ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﭘﺲ از ﺗﻬﯿﻪ و ﺗﺨﺼﯿﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ داده ﺑﺎ ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮی اﺑﺰاری ﻣﺎﻧﻨﺪ داد هﮐﺎوی، داد هﻫﺎ را ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ. ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از داده ﮐﺎوی ﻣﯽ ﺗﻮان ارزش ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺗﻌﯿﯿﻦ ، رﻓﺘﺎر آﯾﻨﺪه آن ﻫﺎ را ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨﯽ و ﺗﺼﻤﯿﻤﺎت آﮔﺎﻫﺎﻧﻪ ای در اﯾﻦ راﺑﻄﻪ اﺗﺨﺎذ ﮐﺮد (ﺷﺎه ﺳﻤﻨﺪی ، 1385).
داده ﮐﺎوی در CRM ، ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺳﺎزﻣﺎن را ﻗﺎدر ﻣﯽ ﺳﺎزد ﺗﺎ داده ﻫﺎ را درﺑﺎره ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از ﻫﺮ ﻧﻘﻄﻪ ﺗﻤﺎس ﺑﺎ آن ﻫﺎ ﺟﻤﻊ آوری ﮐﺮده و ﺑﺮای ارزﯾﺎﺑﯽ ﺟﺎﻣﻊ از ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی آن ﻫﺎ را ﺗﺮﮐﯿﺐ ﮐﻨﺪ و از آن اﻃلاﻋﺎت ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﭘﺮوﻧﺪه ای ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی و ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨﺪ (اﻟﺒﺪوی و ﻫﻤﮑﺎران ، 1385).
ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺻﺤﯿﺢ ﻣﺴﺘﻠﺰم داده ﻫﺎ و اﻃلاﻋﺎت ﺻﺤﯿﺢ اﺳﺖ . داده ﻫﺎ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻣﺤﺾ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻃلاﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ روز ﺷﻮد ﺗﺎ ﺑﺮای ﮐﺎرﺑﺮد در CRM ﻣﻔﯿﺪ واﻗﻊ ﺷﻮد (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، 1387). ﻃﺒﻖ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﮔﺮوه ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ ﻣﺪﯾﺪﯾﻦ (2001) و ﮔﺮوه ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ ﮔﺎرﺗﻨﺮ(2000) ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاری در ﻧﻈﺎم CRM ﺣﻤﺎﯾﺖ ﺷﺪه ﺑﺎ ﻓﻨﻮن داده ﮐﺎوی و اﮐﺘﺸﺎف داﻧﺶ از ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ، در ﻫﺮ ﺳﺎل ﻣﯿﺰان رﺷﺪ ﺑﺎلاﯾﯽ در ﺣﺪود 38 درﺻﺪ در اروﭘﺎ ، 40 درﺻﺪ در آﻣﺮﯾﮑﺎی ﺷﻤﺎﻟﯽ و 17 درﺻﺪ در آﺳﯿﺎ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ( اﻟﺒﺪوی و ﻫﻤﮑﺎران ، 1385) .
فراﯾﻨﺪ داده ﮐﺎوی در ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺻﻮرت زﯾﺮ اﺳﺖ:
داد هﻫﺎی ﺧﺎم از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ، ﺟﻤﻊ آوری ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ و ﺑﺎ اﺳﺘﺨﺮاج، ﺗﺮﺟﻤﻪ و ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی ﻓﺮاﺧﻮاﻧﯽ ﺑﻪ اﻧﺒﺎر داده ، وارد ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ. در ﺑﺨﺶ ﻣﻬﯿﺎﺳﺎزی داده ، داده ﻫﺎ از اﻧﺒﺎر ﺧﺎرج ﺷﺪه و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻓﺮﻣﺘﯽ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮای داده ﮐﺎوی در ﻣﯽ آﯾﻨﺪ.ﮐﺸﻒ اﻟﮕﻮ ﺷﺎﻣﻞ 4 ﻣﺮﺣﻠﻪ اﺳﺖ:
1.ﺳﺆالات ﺗﺠﺎری ، ﻧﻈﯿﺮ ﺗﻮﺻﯿﻒ ﻣﺸﺘﺮی
2.ﮐﺎرﺑﺮدﻫﺎ ﻧﻈﯿﺮ، اﻣﺘﯿﺎزدﻫﯽ و ﭘﯿﺶ ﮔﻮﯾﯽ
3.رو شﻫﺎ، ﻧﻈﯿﺮ ﻃﺒﻘ ﻪﺑﻨﺪی و ﺳﺮی ﺑﻨﺪی
4.اﻟﮕﻮرﯾﺘﻢﻫﺎ
رو شﻫﺎی داد هﮐﺎوی ﺑﺎ ﮐﺎرﺑﺮد ﻣﺨﺼﻮص ﺧﻮد ﺑﺮای ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﺳﺆالات ﺗﺠﺎری ، اﻟﮕﻮرﯾﺘﻢﻫﺎﯾﯽ را اﺳﺘﺨﺮاج ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ و از اﯾﻦ اﻟﮕﻮرﯾﺘﻢﻫﺎ ﺑﺮای ﺳﺎﺧﺖ اﻟﮕﻮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﻮد. اﻟﮕﻮﻫﺎ ﭘﺲ از ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺑﻪ داﻧﺸﯽ ﻣﻔﯿﺪ و ﻗﺎﺑﻞ اﺳﺘﻔﺎده ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺷﺪه و اﻟﮕﻮﻫﺎی ﮐﺎرا در ﺳﯿﺴﺘﻢ اﺟﺮاﯾﯽ ﺑﻪ ﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺷﺪ.(ﺷﺎه ﺳﻤﻨﺪی ، 1385).
2-16- اﻫﻤﯿﺖ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار در ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی
ﻣﻬﻢ ﺗﺮﯾﻦ ﭘﯿﺶ ﻧﯿﺎز ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﮐﺸﻒ ﺳﻮدﻣﻨﺪی آن ﻫﺎ ، ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار اﺳﺖ . در ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ، ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﮔﺮوه ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ ﺑﻪ ﺻﻮرﺗﯽ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺷﺒﯿﻪ ﺑﻪ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ در ﯾﮏ ﮔﺮوه ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﮔﺮوه ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﮐﻢ ﺗﺮﯾﻦ ﺷﺒﺎﻫﺖ را ﺑﻪ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ دارﻧﺪ . ﻫﺮ ﻗﺪر اﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی دﻗﯿﻖ ﺗﺮ ﺑﻮده و ﺷﺒﺎﻫﺖ اﻋﻀﺎی ﻫﺮ ﮔﺮوه ﺑﻪ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ ، ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸﺘﺮی دﻗﯿﻖ ﺗﺮ ﺣﺎﺻﻞ ﺷﺪه و اﻣﮑﺎن اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺷﺨﺼﯽ ﺷﺪه ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﯽ ﺷﻮد (اﻟﺒﺪوی و ﻫﻤﮑﺎران ، 1385).
در واﻗﻊ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار ﺷﺎﻣﻞ دﯾﺪن ﯾﮏ ﺑﺎزار ﻧﺎﻫﻤﮕﻦ ، ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺗﻌﺪادی از ﮔﺮوه ﻫﺎی ﮐﻮﭼﮏ ﺗﺮ اﺳﺖ ﮐﻪ در وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎ ، ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎ ، ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮلات ﻣﺘﻔﺎوت و رﺿﺎﯾﺘﻤﻨﺪی از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ، ﻫﻤﮕﻦ ﺑﺎﺷﻨﺪ . ﺳﺎرﻧﻮﺗﯿﺎ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار ﻣﺒﺘﯽ ﺑﺮ داده ﮐﺎوی را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻢ ﺗﺮﯾﻦ روش ﻫﺎی CRM ﻣﻄﺮح ﮐﺮده اﺳﺖ . ﮔﺮوﻫﯽ از ﻣﺤﻘﻘﯿﻦ ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻢ ﺗﺮﯾﻦ ﻓﺎﮐﺘﻮرﻫﺎی لازم ﺑﺮای داﺷﺘﻦ CRM ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺻﺤﯿﺢ و ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ ﻣؤﺛﺮ را ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار ﻣﯽ داﻧﻨﺪ.
ﺑﻠﻮم ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﮐﻪ درک ﺻﺤﯿﺢ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ، ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨﯽ ﺧﺮﯾﺪ ﺑﻌﺪی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻓﻌﻠﯽ و ﻃﺮاﺣﯽ ﻣﺤﺼﻮلات ﺟﺪﯾﺪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮات آﻧﺎن ، ﺑﺪون ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار اﻣﮑﺎن ﭘﺬﯾﺮ ﻧﯿﺴﺖ و ﺑﻪ ﻫﺮ ﻣﯿﺰان ﮐﻪ اﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻨ
ﺪی دﻗﯿﻖ ﺗﺮ و ﺟﺎﻣﻊ ﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ ، ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺑﺼﻮرت دﻗﯿﻖ ﺗﺮ ﻣﺤﻘﻖ ﺷﺪه و اﻣﮑﺎن ﺷﺨﺼﯽ ﺳﺎزی ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن آن ﮔﺮوه ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽ ﺷﻮد (اﻟﺒﺪوی و ﻫﻤﮑﺎران ، 1385).
ﮐﺎﺗﻠﺮ ﻣﺰاﯾﺎی ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار را ﭼﻨﯿﻦ ﺑﺮﻣﯽ ﺷﻤﺎرد :
ﺷﺮﮐﺖ آﺳﺎن ﺗﺮ ﻣﯽ ﺗﻮان ﮔﺮوه ﻫﺎی ﺧﺮﯾﺪاران را ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ،ﺑﺎ آن ﻫﺎ دﯾﺪار و ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎی ﻣﻨﺎﺳﺐ آﻧﺎن را ﺗﻨﻈﯿﻢ ﮐﻨﺪ. در ﯾﮏ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺮﮐﺖ ﺑﺎ رﻗﯿﺒﺎن ﮐﻤﺘﺮی روﺑﻪ روﺳﺖ . ﺷﺮﮐﺖ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﯿﺸﺘﺮی ﺑﺮای ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺷﺪن ﺑﻪ ﺗأﻣﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮﮔﺰﯾﺪه ﺑﺨﺶ ﺧﻮد را دارد (ﮐﺎﺗﻠﺮ، 1380).
2-17-ﻣﺒﺎﻧﯽ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار
ﺑﺮای ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار ﻣﯽ ﺗﻮان از ﻣﺒﻨﺎ ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ ﻫﻤﭽﻮن ﺗﺮﮐﯿﺐ ﺟﻤﻌﯿﺖ ( ﺑﻮم ﺷﻨﺎﺳﯽ) ، ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻫﺎی ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ ، ﺷﯿﻮه ﺧﺮﯾﺪ ، ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﻗﻌﯿﺘﯽ و وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎی ﺷﺨﺼﯽ و… ﺑﻬﺮه ﮔﺮﻓﺖ ( ﮔﻠﭽﯿﻦ ﻓﺮو ﺑﺨﺘﺎﯾﯽ ،1386) اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺘﻐﯿﺮ در ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار ﺑﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺘﻌﺪدی از ﺟﻤﻠﻪ ﻧﻮع ﺻﻨﻌﺖ و وﺿﻊ ﺳﺎزﻣﺎن در ﻣﻘﺎﺑﻞ رﻗﺒﺎ ﺑﺴﺘﮕﯽ دارد. ﻧﻈﺮﯾﺎت زﯾﺎدی در اﯾﻦ ﻣﻮرد وﺟﻮد دارد ﮐﻪ در اﯾﻦ ﺟﺎ ﺑﻪ دو ﻣﻮرد از آن ﻫﺎ اﺷﺎره ﻣﯽ ﺷﻮد
2-17-1- ﻧﻈﺮﯾﻪ ﭘﺎﻧﺞ
اﯾﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪ ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻫﺎ را ﺑﻪ دو ﻧﻮع ﻋﻤﻮﻣﯽ و ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺮﯾﺪ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ . ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎی ﻋﻤﻮﻣﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻦ ، ﺟﻨﺴﯿﺖ ، وﺿﻌﯿﺖ ﺗأﻫﻞ ، ﺳﻄﺢ درآﻣﺪ ، ﻣﻨﻄﻘﻪ ﺟﻐﺮاﻓﯿﺎﯾﯽ ، ﮐلاس اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ، ﺳﻄﺢ ﺗﺤﺼﯿلات و… ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎی ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺮﯾﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﺳﺎﺑﻘﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺸﺘﺮی ، ﻧﺤﻮه ﭘﺮداﺧﺖ ﭘﻮل و ﻧﻮع ﻣﺤﺼﻮل درﺧﻮاﺳﺘﯽ اوﺳﺖ . اﯾﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺮﮐﯿﺐ ﻫﺮ دو ﻧﻮع ﻣﺘﻐﯿﺮ را ﺑﺮای ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽ ﮐﻨﺪ . زﯾﺮا اﺳﺘﻔﺎده از ﻫﯿﭻ ﮐﺪام از اﯾﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻫﺎ ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﯾﯽ، ﺳﺎزﻣﺎن را ﺑﻪ ﯾﮏ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺟﺎﻣﻊ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد ﻧﺨﻮاﻫﺪ رﺳﺎﻧﺪ.
2-17-2- ﻧﻈﺮﯾﻪ ودل
اﯾﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪ ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻫﺎ را ﺑﻪ 4 ﻗﺴﻤﺖ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ:
ﻣﺸﺨﺼﺎت ﺟﻐﺮاﻓﯿﺎﯾﯽ : ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻠﯿﺖ ، اﯾﺎﻟﺖ ، ﺷﻬﺮ ، ﻧﺎﺣﯿﻪ ، ﮐﺸﻮر و ﻣﺤﻞ ﺳﮑﻮﻧﺖ
ﺟﻤﻌﯿﺖ ﺷﻨﺎﺳﯽ : ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻦ ، ﺟﻨﺴﯿﺖ ، ﺳﻄﺢ درآﻣﺪ ، ﺗﻌﺪاد اﻋﻀﺎی ﺧﺎﻧﻮاده
روان ﺷﻨﺎﺳﯽ : ﺷﺎﻣﻞ ﺧﺼﻠﺖ ﻫﺎی ﻓﺮدی ، ﮐلاس اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ، ﺳﺒﮏ زﻧﺪﮔﯽ

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

رﻓﺘﺎری : ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺰﯾﺖ ﻣﻮرد ﺟﺴﺘﺠﻮ، دﻓﻌﺎت ﻣﺮاﺟﻌﻪ ، دﻓﻌﺎت ﺧﺮﯾﺪ و وﻓﺎداری
در اﯾﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪ ﺑﺮای ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار ، ﮐﺎﻣلاً ﺑﺮ روی ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻤﺮﮐﺰ ﻣﯽ ﺷﻮد و ﺳﻌﯽ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﯾﮏ دﯾﺪ
ﺟﺎﻣﻊ و ﮐﺎﻣﻞ را از ﮐﻠﯿﻪ زواﯾﺎ از ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺪﺳﺖ آورد (اﻟﺒﺪوی وﻫﻤﮑﺎران، 1385).
2-18-ﻓﺎﮐﺘﻮرﻫﺎی ﮐﻠﯿﺪی و ﺗﻌﯿﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪه آﻣﺎدﮔﯽ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮای ﮐﺎرﺑﺮد CRM
ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﺪل ﻫﺎ ﺑﺮ ﺳﺮ اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺗﻮاﻓﻖ دارﻧﺪ ﮐﻪ دو ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻬﻢ از ﻋﻮاﻣﻞ وﺟﻮد دارﻧﺪ ﮐﻪ ﻋﻬﺪه دار ﺗﻌﯿﯿﻦ
آﻣﺎدﮔﯽ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮای اﺟﺮای CRM ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ .
ﻋﻮاﻣﻞ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ:
ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻃﻮر ﻃﺒﯿﻌﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻐﯿﯿﺮ در ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر و ﻣﻌﺮﻓﯽ ﯾﮏ ﻓﻨﺎوری ﺟﺪﯾﺪ اﺳﺖ . ﻟﺬا در ﭘﯿﺎده ﺳﺎزی آن وﺟﻮد رﻫﺒﺮی اﺛﺮﺑﺨﺶ ﺑﺴﯿﺎر ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﯿﺖ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . از آن ﺟﺎ ﮐﻪ رﻫﺒﺮان، ﻣﺤﯿﻂ ﻫﺎی ﺧﺎرﺟﯽ ﺳﺎزﻣﺎن را ﻣﺮﺗﺒﺎ ﻣﺎﻧﯿﺘﻮر ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ، ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﮔﺰﯾﻨﻪ ﺑﺮای وﺿﻊ ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز و ﯾﺎ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻣﺴﯿﺮ راﻫﺒﺮدی ﭘﺮوژه ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻫﺴﺘﻨﺪ . ﻋلاوه ﺑﺮ اﯾﻦ ﮐﻨﺘﺮل ﻣﺨﺎرج ، ﻣﺎﻧﯿﺘﻮر ﮐﺮدن ﻋﻤﻠﮑﺮد و اﻧﮕﯿﺰش ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﮐﻠﯿﺪی در اﺧﺘﯿﺎر رﻫﺒﺮان ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ.
در ﻫﻤﯿﻦ ﺣﯿﻦ ﮐﻪ ﭘﺮوژه ﻫﺎی CRM ﻣﺮاﺣﻞ اوﻟﯿﻪ را ﭘﺸﺖ ﺳﺮ ﻣﯽ ﮔﺬارﻧﺪ و ﺑﻪ ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ ﻣﯽ رﺳﻨﺪ، ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﯾﮏ دﯾﺪﮔﺎه ﮐﻠﯽ ﮔﺮا را ﺑﮑﺎر ﮔﯿﺮد . دﯾﺪﮔﺎه ﮐﻞ ﮔﺮا ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﮐﻤﮏ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺷﺪه و ﺑﻪ ﺻﻮرت اﺛﺮﺑﺨﺶ ﻧﻘﺎط ﺟﺪا از ﻫﻢ ﺗﻤﺎس ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﯾﺎ ﮐﺎﻧﺎل ﻫﺎی ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی را ﺣﻔﻆ و ﺗﻠﻔﯿﻖ ﮐﻨﻨﺪ (اﻟﺒﺪوی و اﺧلاﺻﯽ ، 1385).
ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺎﯾﺪ اﻃلاﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮی در اﺧﺘﯿﺎر ﺗﻤﺎم ارﮐﺎن ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻗﺮار ﮔﯿﺮد (ﻗﻨﺒﺮی ، 1385 ). در واﻗﻊ اﮔﺮ CRM ﺑﺨﻮاﻫﺪ ﺑﺮای ﻫﺮ ﮐﺪام از ﮐﺎرﮐﺮدﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻮﺛﺮ اﺟﺮا ﺷﻮد، ﺑﺎﯾﺪ ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ و ﻣﺎﻟﮑﯿﺖ اﯾﻦ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎ ﺗﻮزﯾﻌﯽ ﺑﺎﺷﺪ .ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻌﻨﯽ ﮐﻪ لازم اﺳﺖ ﻫﺮ ﮐﺪام از واﺣﺪﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺗﻮان ﺧﻮد در ﺳﯿﺴﺘﻢ درﮔﯿﺮ ﺷﻮﻧﺪ (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، 1387).
ﻣﺴأﻟﻪ راﻫﺒﺮدی ﺑﻌﺪی در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﭘﯿﺎده ﺳﺎزی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺗأﻣﯿﻦ اﺳﺖ. ﺑﺴﯿﺎری از ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﮔﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎی ﮐﻤﯽ ﺑﺮای ﺗأﻣﯿﻦ در اﺧﺘﯿﺎر دارﻧﺪ ،اﻣﺎ درﺻﺪ ﺑﺎلاﯾﯽ از راه ﺣﻞ ﻫﺎی ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی را ﺑﺮون ﺳﭙﺎری ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ ﭼﺮا ﮐﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ لازم ﺑﺮای ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻧﺮم اﻓﺰار ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی را در اﺧﺘﯿﺎر ﻧﺪارﻧﺪ(اﻟﺒﺪوی و اﺧلاﺻﯽ ، 1385).
ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻬﻢ دﯾﮕﺮی ﮐﻪ در ﭘﯿﺎده ﺳﺎزی CRM ﺑﺎﯾﺪ ﻣﺪﻧﻈﺮ ﻗﺮار ﮔﯿﺮد ، ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﮔﺮوه ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺳﻮد آور اﺳﺖ . ﺗﺎﯾﭽﻪ ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﯿﺴﺘﻨﺪ. آن ﻫﺎ ارزش دوره ﻋﻤﺮ و رﻓﺘﺎرﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوﺗﯽ دارﻧﺪ .ﺣﺘﯽ اﮔﺮ ﻣﺤﺼﻮل ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﺸﺘﺮﮐﯽ را درﯾﺎﻓﺖ ﮐﻨﻨﺪ(ﻋﻠﯽ اﺣﻤﺪی و ﺧﻠﺠﯽ ﻋﻠﯿﺎﯾﯽ، 1385 ).
ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ، ﺷﯿﻮه ﻫﺎی ﺣﻔﻆ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ .ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ در ﮐﺸﻮرﻫﺎی ﺧﺎورﻣﯿﺎﻧﻪ ﮐﻪ ﻣﺮدﻣﺎﻧﯽ ﺧﻮﻧﮕﺮم و ﻣﻬﺮﺑﺎن در آن زﻧﺪﮔﯽ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ ، ﺑﺮای اﺳﺘﺤﮑﺎم ﺑﺨﺸﯿﺪن ﺑﻪ رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﺷﺨﺼﯽ اﻫﻤﯿﺖ دارد ( ﺻﻔﺮی ، 1385).
ﮐﻠﻤﻮﻧﺰ ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﺑﯿﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار و ﻣﻌﻤﻮﻟﯽ ﺣﺪاﻗﻞ ده ﻣﻮرد اﺧﺘلاف وﺟﻮد دارد( اﻟﺒﺪوی واﺧلاﺻﯽ ، 1385). ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺮاﺳﺎس ﻗﺎﻧﻮن ﭘﺎره ﺗﻮ 20 درﺻﺪ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن 80 درﺻﺪ ﺳﻮدآوری را ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن ﻣﯽ آورﻧﺪ . ﯾﮑﯽ از ﺑﺎﻧﮑﺪاران ارﺷﺪ US اﻋﺘﻘﺎد دارد ﺑﺎلای ده درﺻﺪ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺣﺪود 130 درﺻﺪ از ﺳﻮد ﺑﺎﻧﮏ را اﯾﺠﺎد ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ و ﭘﺎﯾﯿﻦ ﺗﺮ از ﭼﻬﻞ درﺻﺪ ﯾﮏ اﺛﺮ ﻣﻨﻔﯽ روی ﺳﻮد آوری دارﻧﺪ( ﺳﺎرل و ﻣﺎرﻣﺮﺳﺘﯿﻦ، 2007).
بناﺑﺮاﯾﻦ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎ ﺷﻨﺎﺧﺖ اﯾﻦ ﮔﺮوه اﻗﻠﯿﺖ ﺳﻮدآور ، ﺳﻌﯽ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﺧﺪﻣﺎت وﯾﮋه ای ﺑﻪ آن ﻫﺎ اراﺋﻪ دﻫﺪ. ﻫﺪف CRM در واﻗﻊ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدآوری ﻣؤﺳﺴﻪ از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺳﻮدآور اﺳﺖ( ﻣﻬﺪوی ﻧﯿﺎ و ﻗﺪرت ﭘﻮر ، 1384).
اﯾﻦ اﯾﺪه ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻧﻤﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ ﺗﻤﺎم ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد راﺑﻄﻪ ای ﺳﻮدآور داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ، در ﺑﺴﯿﺎری از ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﯽ از ﺟﻤﻠﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﯿﻤﻪ رواج ﯾﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ (اﻟﺒﺪوی و اﺧلاﺻﯽ ، 1385).
از ﻋﻮاﻣﻞ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ دﯾﮕﺮ ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﮐﻠﯽ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﮔﺮاﯾﯽ ، اﻫﺪاف، ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻣﻬﻨﺪﺳﯽ ﻣﺠﺪد ، ﺗﻐﯿﯿﺮ در ﺳﺎﺧﺘﺎر ، اﻧﮕﯿﺰه و آﻣﻮزش ﻧﺎم ﺑﺮد . (اﯾﻠﻤﺎﺗﯽ و ﻫﻤﮑﺎران، 2009).
ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﻨﯽ:
ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﻨﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﺳﺨﺖ اﻓﺰار ، ﻧﺮم اﻓﺰار ﭘﺮدازش داده و ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ اﻧﺴﺎﻧﯽ لازم ﺑﺮای ﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎﺳﺖ (اﯾﻠﻤﺎﺗﯽ و ﻫﻤﮑﺎران ، 2009). ﺑﺮای ﭘﯿﺎده ﺳﺎزی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﺗﺠﻬﯿﺰات
ﺳﺨﺖ اﻓﺰاری لازم ﻣﺠﻬﺰ ﺷﻮد و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﺮم اﻓﺰارﻫﺎی ﻣﻮرد ﻧﯿﺎز، ﻫﻤﻪ اﯾﻦ ﺗﺠﻬﯿﺰات ﺑﻪ ﺻﻮرت ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎن را ﺑﺮآورده ﺳﺎزﻧﺪ . ﻋلاوه ﺑﺮ اﯾﻦ، ﺑﺮای ﭘﯿﺎده ﺳﺎزی ﻣﻮﻓﻖ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻌﻬﺪ و ﻫﻤﮑﺎری ﮐﻠﯿﻪ اﺟﺰای ﺳﺎزﻣﺎن و ﻣﺠﻬﺰ ﺑﻮدن آن ﻫﺎ ﺑﻪ داﻧﺶ ﮐﺎﻓﯽ اﻟﺰاﻣﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ .
2-19- عوامل مؤثر در موفقیت اجرای CRM
ﺑﺎل (2003) اﺟﺮای CRM را ﻣﻌﻤﻮلاً ﻣﺴﺘﻠﺰم ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﮐﺴﺐ وﮐﺎر و ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻓﻨﺎوری اﻃلاﻋﺎﺗﯽ ﺟﺪﯾﺪ داﻧﺴﺘﻪ ﮐﻪ ﺑﻪ رﻫﺒﺮی ﻣﻘﺘﺪری ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ اﺳﺖ( ﺑﮕﻠﻮ و زﻣﺮد ﭘﻮش ، 1388).
ﭼﻦ و ﭘﻮﭘﻮوﯾﺞ (2003) ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ و اﺟﺮای ﻣﻮﻓﻖ CRM را ﻣﺴﺘﻠﺰم روﯾﮑﺮدی ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ و ﻣﻮزون ﺑﯿﻦ ﻓﻨﺎوری، ﻓﺮاﯾﻨﺪ و اﻓﺮاد ﻣﯽ داﻧﻨﺪ و ﻫﻢ راﺳﺘﺎ ﺑﻮدن ﻫﺪف ﻫﺎی CRM ﺑﺎ ﻫﺪف ﻫﺎی ﮐﺎرﻣﻨﺪان و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﻋﺎﻣﻞ اﺳﺎﺳﯽ در ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ از ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ اﺟﺮای CRM ﺑﺮ ﻣﯽ ﺷﻤﺎرﻧﺪ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *