دانلود پایان نامه

دادن خدمت لازم است و برای مشتری ایجاد ارزش میکند(لاولاک و رایت، 1385).
افراد(اساتید و کارکنان): کارکنان دلالت بر تمام کسانی دارند که در حقیقت به اجرای خدمات برای مشتریان میپردازند(گلداسمیت،1999).
فرایند انتخاب : فرایندی است که از بین چند مسیر یا چند گزینه یکی را انتخاب کنیم.

1-10-2- تعریف عملیاتی متغیرها:
تعریف عملیاتی، یک مفهوم (و به بیان دقیقتر یک متغیر) را به صورت اعمال و اموری که در مطالعه به عنوان معرف و معادل آن مشخص میشوند تعریف میکند و این امکان را فراهم میآورد که مورد اندازهگیری قرار گیرند(خاکی،1390). تعریف عملیاتی متغیرها به شرح زیر میباشد
قیمت: چیزی است که دانشگاه بابت خدماتش دریافت میکند مانند(آموزش، خوابگاه و…).
مکان: شامل کیفیت مکانی که دانشگاه در آن قرار دارد، فاصله دانشگاه تا محل سکونت، فاصله دانشگاه تا شهر، نزدیک بودن خوابگاه و فضای آموزشی(کلاسها) و امکان وجود دانشکدههای مستقل نیز عوامل مهمی هستند که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه مورد نظر خود به آها توجه جدی دارند.
ترفیع: تصمیماتی شامل تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم هستند که هدف آنها ایجاد ارتباط با دانشجویان میباشد.

محصول: شامل تصمیمگیری در مورد اینکه چه خدماتی باید به گروهی از مشتریان ارائه شود و همچنین شامل معروفیت یا شهرت علمی، اعتبار مدرک تحصیلی و میزان جذب فارغالتحصیلان در بازار میباشد.
تجهیزات فیزیکی: نمای ساختمانها، مناظر، وسائل نقلیه، تجهیزات، علائم و سایرنشانه های قابل رؤیت، همگی شواهد ملموسی از کیفیت خدماتی دانشگاه را فراهم مینمایند.
فرایند: شیوه و ترتیب عملکرد سیستمهای عملیات و ایجاد و تحویل عناصر محصول به مشتریان، نیازمند طراحی و اجرای مؤثر فرایندهاست که تحت تأثیر سرعت عملکرد و تحویل خدمات به صورت مناسب به مشتریان میباشد(بیدرام، 1390). مانند رسیدگی و بررسی استعلام برای ثبتنام، ارزیابی دوره آموزش، برگزاری آزمونها و … .
افراد(اساتید و کارکنان): شامل اساتید و اعضای هیأت علمی، پرسنل و کارکنان دانشگاه و سایر افرادی که خدمات به دانشجویان ارائه میکنند.
فرایند انتخاب: انتخاب دانشگاه ایلام برای ادامه تحصیل از میان چندین دانشگاه.

1-11- تعریف واژهها:
آمیخته بازاریابی: مجموعهای از ابزارهاست که مؤسسات از آنها برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود در بازارهای هدفشان استفاده میکنند(الوداری، 1384). در این پژوهش آمیخته بازاریابی شامل قیمت، محصول، مکان، ترفیع، شواهد فیزیکی، افراد و فرایند است.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه:
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی، فرایند پاسخگو برای شناسایی، پیشبینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است.
مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص میکند(بنت، 1997). نظریه آمیخته بازاریابی در جهان دانشگاهی درسال 1964 بسیارمحبوب شد، اولین بخش آمیخته شامل تعدادی عناصرکه بوسیله مک کارتی به چهار جزء عمده محصول، قیمت، مکان و ترفیع گروهبندی شده است. با توجه به ماهیت خاص خدمات آموزشی (کاتلر وفاکس، 1995) با اقتباس از مدل بازاریابی آمیخته درزمینه های آموزشی، مجموعهای از هفت ابزار بازاریابی: برنامه، قیمت، مکان، ارتقا، فرآیندها، تجهیزات فیزیکی، و مردم پیشنهاد دادهاند. محققان و پژوهشگران دیگری نیز به بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی در دانشگاه و نقش آنها در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشآموزان پرداختند. دانشگاهها امکانات و شرایط خاصی دارند که آنها را از یکدیگر متمایز میکند. در نتیجه دانشگاهها باید سعی در شناخت آمیختههای بازاریابی مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند. در این فصل به بررسی ادبیات پژوهش پرداختهایم. توضیحاتی راجع به بازاریابی و آمیخته بازاریابی و فرایند تصیمیمگیری و انتخاب دانشگاه آورده شده است. سپس کارهای که محققان و پژوهشگران قبلی انجام دادهاند، بیان شده و سپس نتیجهگیری و مدل مفهومی تحقیق آورده شده است.

2-2- بازاریابی:
در دهه 1960، اصطلاح بازاریابی معمول شد. این مفهوم میگوید همه چیز با نیازها و خواستههای مصرفکننده شروع میشود. بازاریابی و مدیریت بازار یکی ازشاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اضلی آن شناخت نیاز و خواستههای انسانی و رفع آنها از طریق فرایند مبادله منابع میباشد(کاتلر و آرمسترانگ،15،1380).
بازاریابی عبارت است از یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که بوسیله آن افراد وگروه ها نیازها و خواستههای خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش دیگران را تأمین میکند(کاتلر، آرمسترانگ، 2008). بازاریابی به مجموعهای از فعالیتهای بازرگانی گفته میشود که جریان کالاها یا خدمات را از تولید تا مصرفکننده نهایی هدایت میکند. امروزه شرکتها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل”رضایتمندی مشتری” و “فروش و سودآوری بیشتر” با تکیه بر تحقیقات بازار و درک نیازهای مشتری در دنیای مملو از رقابت کنونی به حیات خود ادامه دهند. در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکتهای درونگرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانههای جمعی و فناوریهای جدید، علائق و سلیقههای مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را به دست نمیآورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمیکنند. از طرف دیگر شرکتهای برونگرا، شرکتهای هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آنها درک نیازها و خواستههای مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواستههاست. شرکتهای برونگرا، شرکتهای هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند(کاتلر، 1379).
بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات، اطلاعرسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایتمندی در طول و بعد این فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. اما بسیاری از شرکتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضیها بازاریابی را تقلب، اسرافگر، مزاحم و غیرحرفهای میدانند. بعضیها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش میدانند. اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمیاش جدا شده و امروزه به طور فزایندهای به یکی از مهمترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب و کاری هستند.گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آنها را تعیین میکند. اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، فروش و بازارابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، فرایند پاسخگو برای شناسایی، پیشبینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد(شاوپنگ، هوی مینگ،1997،ص273). محصول(کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با تواناییهای خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرفکنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی با خبر شوند.

مطلب مرتبط :   منابع و ماخذ مقالهارتباط با مشتری

2-3-آمیخته بازاریابی:
اولین مطالعه در رابطه با آمیخته بازاریابی در سال 1929 در دانشکده هارواد صورت گرفت. هدف این مطالعه شناسایی روابط بین فعالیتها و وظایف بازاریابی بود که در یک شرکت صنایع غذایی انجام پذیرفت. در ادبیات بازاریابی نیل بوردن نخستین کسی بود که در دهه 1950 ایده آمیخته بازاریابی را مطرح کرد. عناصرآمیخته بازاریابی وی عبارت بودند از : محصول، قیمت، توزیع، ترفیع، فروش و تحقیق بازاریابی (گرانروس ،1997،ص323). بعد از آن ای جروم مک کارتی در سال 1964 آن را توسعه داد و به عنوان P4 مطرح کرد(لیجوی ، 2009). این P4 شامل مکان، ترفیع، محصول و قیمت است (جابر ، 2001).آمیخته بازاریابی بر مدلها وروش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایرروش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد وروش های جدید نیز مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفهای و نیز دیدگاه جغرافیایی با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدلها توانستهاند بقای خود را در مقابل P4 حفظ کنند(گرانروس،1997، ص323).

آمیخته بازاریابی، مجموعهای از ابزارهای بازاریابی است که شرکت با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد(بیکر ،2000). آمیخته بازاریابی، شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل میدهد. زیرا ترکیبی از عناصر لازم برایبرنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه این عوامل را در هم آمیخت. معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقهبندی میکنند که عبارتند از: محصول، قیمت، توزیع و ترویج(چاک .وای .گی ،1377). طی سالیان متمادی اجزای اضافی دیگری نیز به عناصر کلاسیک آمیخته بازاریابی افزوده شده است. از جمله محققین بازاریابی صنعت جهانگردی به علت منحصر به فرد بودن بازاریابی جهانگردی اجزای اضافی دیگری را علاوه بر P4، برای این صنعت بیان کردهاند. که عبارتند از: بستهبندی، برنامهریزی، مردم، مشارکت. بنابراین در آمیخته بازاریابی جهانگردی P8 وجود دارد(ابراهیمی،1387).

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

برخی دیگر عناصرآمیخته بازاریابی را علاوه بر P4، شامل بستهبندی، روابط عمومی، قدرتهای حاکم بر بازار و مردم میدانند(بلوریان و تهرانی،1378). جفکینز در کتاب خود تحت عنوان «بازارابی نوین» عناصرآمیخته بازاریابی را از نظر ترتیب زمانی به بیست عنصر تقسیم میکند که عبارتند از: چرخه حیات محصول، ابداع یا اصلاح محصول/خدمت، نامگذاری محصول، تحقیق بازاریابی، بخشبندی بازار، وجهه محصول، آمیخته محصول، قیمتگذاری، توزیع، بستهبندی، آموزش و پرورش، نیروی فروش، روابط صنعتی، روابط عمومی مالی و حقوقی، تبلیغات، ترفیع فروش، تحقیق تبلیغات، حفظ علاقه و وفاداری مشتریان، خدمات بعد از فروش و آزمایش بازار. فیلیپ کاتلر با اضافه کردن دو عامل قدرت و روابط عمومی عناصرآمیخته بازاریابی را به شش عنصر تقسیم کرد، ولی پذیرفت که روابط عمومی خود شکلی از تبلیغات است(کاتلر،1380). تمام این عناصر آمیختهی بازاریابی باید برای حمایت از استراتژی کلی هماهنگ و وابسته به هم باشند. این عناصر تصمیم خرید مصرفکنندگان را تحت تأثیر خود قرار میدهند. یک سازمان برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار؛ باید همه این عوامل مؤثر بر فرایند تصمیمگیری مشتریان را لحاظ کند و با انعطافپذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنشهای مشتریان بکوشد تا سهم بازار خود را نسبت به رقبا افزایش دهد(روستا و همکاران،1386).

مطلب مرتبط :   دانلود پایان نامه رشته مدیریت با موضوع:شورهای اسلامی

2-4-تعریف و مفهوم تصمیمگیری:
تصمیمگیری بخشی مهم از زندگی شخصی هر یک از ما را تشکیل میدهد. تصمیمگیرندگان افرادی هستند که مسؤلیت قضاوت یا انتخاب بین دو یا چند راهحل و یا پدیده را به عهده دارند. و این قضاوتها و انتخابها چه در زندگی شخصی و چه در محیط کار یا هر پست و مسؤلیت گاه میتواند بسیار مهم و حیاتی باشد. تصمیمگیری یکی از ضروریترین عوامل انتخاب از سوی پژوهشگران اعلام شده است(میلر ، 2005).
از جمله تصمیمگیریهای مهم در زندگی فرد، تصمیمگیری درباره ادامه تحصیل و انتخاب رشته تحصیلی و انتخاب محل تحصیل است. تصمیمگیری برای رفتن به دانشگاه شاید سادهترین بخش از یک فرایند پیچیده باشد. وقتی فردی مجبور است از میانرشته ها و دانشگاههای مختلف یکی را انتخاب کند، ممکن است دچار اضطراب شود، چون این امر به آینده شغلی وی فرد مربوط میشود. او باید پاسخگوی انتظاراتی باشد که از درون و برون او را احاطه کرده است، از جمله انتظارات خانوادگی و همچنین، آیندهنگری و اینکه آینده او با تحصیل در رشته و دانشگاهی خاص چگونه رغم خواهد خورد. در این میان فرد برای پایان دادن به بحرانها، سعی میکند بهترین تصمیم را برای ورود به دانشگاه بگیرد؛ تصمیمی که با توجه به استعدادها، تواناییها و پیشینه اقتصادی و اجتماعی وی باشد. دانشجو با توجه به خصوصیات فردی خویش تصمیمات مناسبی درزمینه های مختلف اتخاذ میکند. در این میان برای انتخاب دانشگاه مورد علاقه خویش مسائلی را مدنظر دارد. مثلاً اعتبار دانشگاهی که قرار است در آن تحصیل کند و بسیاری از مسائل دیگر، مانند اینکه آیا در صورت ادامه تحصیل مشکلی برای او پیش نمیآید؟ پله مناسب شروع، بررسی رتبهبندی دانشگاههاست. رتبهبندیها، تمام دانشگاهها را در یک مکان جمع میکند و برنامههای آموزشی با بیشترین اعتبار را نشان میدهد. علاوه بر موارد فوق اطلاعاتی از فاکتورهای پذیرش و فرایند انتخاب را ارئه میدهد.
چنان که ذکر شد، دانشجویان در جهتگیریهای خود در خصوص انتخاب رشته و محل تحصیل از عوامل متعددی تأثیر میپذیرند. اما نکته اساسی و مهم نحوه تأثیر و تأثرات بین عوامل مختلف است، به عبارت دیگر، باید تشخیص داد که دانشجویان مرحله به مرحله از چه عواملی بیشتر یا کمتر تأثیر میپذیرند و از زمانی که قصد وارد شدن به دانشگاه را دارند، چه برنامههای را برای خود تدارک میبینند. برای بررسی این مسئله باید نحوه جهتگیری دانشجویان در خصوص انتخاب رشته و دانشگاه مورد نظر آنها بررسی و تبیین شود.
برخی از دانشجویان برای ادامه تحصیل به دانشگاه مورد نظر خویش توجه دارند و در خصوص ادامه تحصیل، اولویت اصلی را به تحصیل در دانشگاه مورد علاقه خویش میدهند. تیلری در نظرخواهی خود از دانشآموزان سال آخر به این نتیجه رسیده است که 50% از دانشآموزان در انتخاب رشته تحصیلی خود به معروفیت و موقعیت دانشگاه نظر داشتند. اما در تمام تحقیقاتی که تاکنون در این خصوص در داخل کشور انجام شده است، تاکنون نقش آمیختههای بازاریابی در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو بررسی نشده است. به این دلیل در این پژوهش میخواهیم نقش و اهمیت عناصر آمیخته بازاریابی را بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام بررسی کنیم. که نیاز است ابتدا بدانیم رفتار دانشجو برای انتخاب دانشگاه مورد نظر چگونه است؟

2- 5- رفتار مصرفکننده:
رفتار مصرفکننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی را که افراد هنگام خرید استفاده و انتخاب محصولات و خدماتی را که برای ارضای نیازها و

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید