پایان نامه ارشد درباره استراتژی بازاریابی

بر نیازهای ویژه‌ی گروه مشخصی متمرکز سازند. عوامل اجتماعی نیز بر رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارند. گروه‌های مرجع که شامل خانواده، دوستان، شبکه‌های اجتماعی و انجمن‌های حرفه‌ای است شدیداً بر انتخاب‌های محصول و برند اثر می‌گذارند. سن خریدار، دوره چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و دیگر مشخصات شخصی می‌توانند بر تصمیمات خریدار اثر گذارند. شیوه زندگی مصرف‌کننده شیوه کلی عمل و تعامل در جهان نیز اثر مهمی بر تصمیمات خرید دارند. (هاوکینز، بست و کانی،2004،ص66)
نهایتاً رفتار مصرف‌کننده به وسیله چهار عامل روان‌شناختی عمده تحت تاثیر قرار می‌گیرد که هر یک از آنها چشم‌انداز مختلفی برای درک روان‌شناختی مصرف‌کننده ارائه می‌کند:
مدل انجل، کولات، بلک ول:
مدل EKB یک مدل جامع از رفتار مصرف‌کننده برای شرح توسعه دانش در رابطه با رفتار مصرف‌کننده می‌باشد. توسط انجل، کولات و بلک ول برای اولین بار در سال 1968 پیشنهاد شده بود و چند بار برای بهبود توانایی توصیفی آن تجدیدنظر شده است. این مدل فرایند تصمیم‌گیری رفتار مصرف‌کننده و عوامل اثرگذار بر آن را آزمایش کرده است. روشن‌ترین و یکپارچه‌ترین مدل در میان مدل‌های رفتار مصرف‌کننده و مکررترین مورد ارجاع یافته شده می‌باشد.
مدل EKB برمبنای فرایند تصمیم‌گیری شامل مراحل ورودی اطلاعات، پردازش اطلاعات، فرایند تصمیم و متغیرهای اثرگذار بر فرایند تصمیم می‌باشد.( مدل انجل، کولات، بلک ول،1968،ص32)
ورودی اطلاعات:
ورودی اطلاعات به اطلاعات بدست آمده توسط مصرف‌کنندگان از طریق فعالیت بازاریابی وارد شده به مرحله تصمیم‌گیری اشاره می‌کند. این اطلاعات بر شناخت تقاضای فرایند تصمیم‌گیری بعد از حصول حافظه مصرف‌کننده اثر خواهد گذاشت. اگر اطلاعات هنوز کافی نباشد، مصرف‌کنندگان به میزان بیشتری اطلاعات مرتبط از طریق جستجوی خارجی جمع‌آوری می‌کنند.
پردازش اطلاعات:
بعد از مواجهه با اطلاعات و از طریق فرایند توجه، ادراک، قبول، مصرف‌کنندگان نهایتاً تصمم گرفتند که آیا این اطلاعات را نگه دارند و بعداً آنها را به حافظه طولانی‌مدت تغییر شکل دهند یا خیر.
فرایند تصمیم:
مدل EKB فرایند تصمیم‌‌گیری مصرف‌کننده را به عنوان یک فرایند حل مسئله در نظر می‌گیرد. تمرکز مرکزی مدل است و شامل پنج مرحله مبنا می‌باشد: شناخت مسئله، جستجوی موارد جایگزین، ارزیابی جایگزین، خرید و بازده‌ها. ( مدل انجل، کولات، بلک ول،1968،ص76)
متغیرهای اثرگذار بر فرایند تصمیم:
کاتلر استدلال کرد که مطالعه رفتار مصرف‌کننده، فرایند درک جعبه سیاه مصرف‌کنندگان می‌باشد. مصرف‌کنندگان تصمیم خرید را بعد از تحریک شدن توسط اثرات فردی و محیطی اتخاذ می‌کنند. مشخصات فردی شامل انگیزه‌ها، ارزش‌ها، سبک زندگی و شخصیت می‌باشد. اثرات اجتماعی، فرهنگ، گروه مرجع و خانواده می‌باشند. اثرات وضعیتی مثل وضعیت مالی مصرف‌کننده نیز بر فرایند تصمیم اثر می‌گذارند.(کاتلر،1998،ص 123)
مصرف‌کننده سبز:
مصرف‌کننده سبز، نیروی محرکه فراسوی بازاریابی سبز و هدف استراتژی بازاریابی سبز می‌باشد. بازاریابان می‌توانند دریابند که آیا «تازگی» نقطه فروش بازار هدف آنها می‌باشد و چگونه آن را با ترکیب بازاریابی سبز از طریق درک کامل مصرف‌کننده سبز ترکیب کنند. مصرف‌کننده سبز مرتبط با مصرف سبز است که شامل مصرف به شیوه محیط‌دوستانه و پایدار می‌باشد. از این رو مصرف‌کننده سبز را می‌توان به عنوان افرادی تعریف کرد که به صورت فعال یا داوطلبانه محصولاتی را مصرف می‌کنند که دارای حداقل اثر مهلک بر محیط برای برآورده‌سازی نیازهای آنها می‌باشند.
تحقیقات قبلی برخی مشخصات مصرف‌کنندگان سبز را ارائه کرده‌اند. یافته‌های بسیاری نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان سبز مونث و جوان می‌باشند و سطح آموزش و درآمد دارای رابطه مثبت قابل توجهی می‌باشد. مصرف‌کنندگان سبز را نیز می‌توان به بخش‌های بازار بر طبق تازگی آنها تقسیم کرد. مدل خیلی ارجاع یافته و بکار رفته‌ای توسط روپر ASW ارائه شده بود. با تمرکز بر گستره‌ای از پیامدهای محیطی مصرف‌کنندگان، آنها مصرف‌کنندگان سبز را به پنج گروه زیر تقسیم می‌کنند:
سبز آبی‌های واقعی: متعهدترین و فعال‌ترین
سبزهای سبز-سیاه: تمایل به پرداخت بیشترین میزان برای محصولات سبز
جوانه‌ها: حصارسازان زیست‌ محیطی
شکایت‌کنندگان: مرتبط با کم فعال بودن.(روپر،2002،ص83)
قهوه‌ای پایه: غیرفعال
این بخش‌بندی بر مبنای پیامدهای زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان سبز است که ساخت چندبعدی بوده و شامل دانش، نگرش و رفتار خرید می‌باشد. بنابراین مدلی ترکیبی است که نگرش سبز و رفتار خرید سبز را متمایز نمی‌سازد. دانش زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان، ارزش‌های سبز، عقاید و نگرش منبعی از شکل‌گیری رفتار خرید سبز واقعی می‌باشند. با این حال نگرش سبز همیشه نمی‌تواند منجر به رفتار خرید سبز شود. تمام مصرف‌کنندگان با آگاهی و نگرش محیطی تمایل به پرداخت حق بیمه محصول سبز ندارند. از این رو شک
افی میان نگرش سبز و رفتار خرید واقعی از مصرف‌کنندگان سبز وجود دارد. بازاریابان بایستی از این شکاف آگاه باشند و استراتژی بازاریابی آن را رفع کند. (روپر،2002،ص83)
در نهایت اینکه استراتژی بازاریابی سبز دفاعی و قطعی پیشنهاد شده توسط مک‌دنیل و رایلندر را می‌توان به عنوان دو روش در سطح شرکتی فرض کرد که شرکت‌ها می‌توانند آنها را برای ترکیب بازاریابی سبز در استراتژی بازاریابی آن انتخاب کرد. این سطح از استراتژی بازاریابی، تعالی شرکت در سبز بودن را بازتاب می‌دهد. مزیت رقابتی بدست آمده از اتخاذ استراتژی بازاریابی سبز قطعی و «اولین پیشنهاددهنده» بودن در پیامدهای زیست‌محیطی خیلی مورد تاکید قرار می‌گیرد. از سطح کسب و کار، شرکت‌ها می‌توانند چهار نوع استراتژی بازاریابی سبز را انتخاب کنند که به وسیله گینسبرگ و بلوم از دو بعد جسمیت بخش‌های بازار سبز و تمایز سبز بودن مطرح می‌شود. استراتژی بازاریابی سبز را نیز می‌توان از طریق ترکیب بازاریابی سبز در سطح تابعی و بر مبنای ترکیب بازاریابی سبز برای تحقیق در مورد این امر اجرا کرد که چگونه استراتژی بازاریابی سبز را در چین اجرا کرد.( مک‌دنیل و رایلندر،1993،ص201)
13-2- عوامل تاثیرگذار در توسعه مفهوم بازاریابی سبز
هنگام به کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طورکلی بر فعالیتهای انفرادی خاصی از جمله ترفیع ویژگیهای محصول سبز یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند. تعداد کمی از شرکتها در ممیزی بازاریابی به درستی ذهنیت اکولوژیک را در برنامه‌های خود گنجانده‌اند. این امر باعث شده که ارزیابی موفقیت کلی برنامه‌های محیطی‌ از نظر مالی مشکل شود، زیرا فعالیتهای سبز به یک یا دو بخش وظیفه‌ای محدود شده است و تمام بخشهای شرکت یا فلسفه شرکت آن را در بر نمی‌گیرد.در حال حاضر بازاریابی سبز در بردارنده مباحث گسترده‌ای است، از جمله قیمت‌گذاری، طراحی، موضع سازی، تدارکات، بازاریابی ضایعات، ترفیع و ائتلافهای سبز (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). در این قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاریابی سبز تشریح خواهد شد.
طراحی سبز/ توسعه محصولات جدید: اشلی در سال 1993 بیان نمود که 70درصد محصولات طراحی شده و فرایندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. بنابراین، شرکتها در مراحل اولیه توسعه محصولات جدید بایستی ملاحظات محیطی را در نظر بگیرند. سپس آنها می‌توانند از تحلیل چرخه زندگی به منظور ارزیابی اثرات اکولوژیک محصولات برای هر مرحله از تولید استفاده کنند. این تحلیلها به آنها کمک خواهد کرد تاروش های جایگزین طراحی یا تولید کالاها را شناسایی کنند و نهایتاً صنایع جدید و روز آمد و بازارهایی که هزینه‌های تولید در آنها در حال کاهش است را ایجاد کنند (پلونسکی و رزنبرگر، 2001) .طراحی سبز از برنامه‌ریزی شروع می‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار تولید، عملکرد روند تولید، بسته‌بندی، روش حمل و نقل و چگونگی استفاده از محصول را در بر می‌گیرد (نظر آهاری، 1374). در طراحی سبز بایستی اصول زیر مد نظر قرار گیرد:
طراحی جدید بر مبنای آینده‌نگری؛
طراحی بر مبنای سلامت و ایمنی؛
طراحی بر مبنای جداسازی آسان؛
طراحی بر مبنای سهولت بازیافت و پایین بودن آلودگی و استفاده از حداقل انرژی؛
طراحی بر مبنای استفاده هر چه کمتر از مواد و اجزاء تشکیل دهنده کالا؛
طراحی بر مبنای کاربرد ساده.
موضع سازی سبز: موضع سازی سبز مسئله ای است که در بدو ایجاد سازمان بایستی به آن توجه شود. در واقع بازاریابان سبز با اثبات اینکه همه فعالیتها و رفتارهای‌شان به طور کامل مسائل و مباحث محیطی را در فرایند تصمیم‌گیری لحاظ کرده‌اند، سبز بودن استراتژیک را ثابت کرده‌اند. پلونسکی و رزنبرگر چنین اظهار می‌دارند که معیارهای محیطی بایستی همانند معیارهای مالی در فرایند موضع سازی مورد توجه قرار گیرند (پلونسکی و رزنبرگر، 2001،ص67(
قیمت‌گذاری سبز: در بازاریابی سبز قیمتها بایستی نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی‌اش باشد. یعنی نه تنها هزینه‌های مستقیم تولید بلکه همچنین هزینه‌های محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند (پراید و فیدل، 1995،ص 56). اغلب پول پرداختی بابت کالاهای سبز بیشتر است ولی هزینه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراین مصرف کنندگان بایستی این بینش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفی‌شان کلیه هزینه‌های جانبی از جمله هزینه آلودگی محیط زیست را در نظر بگیرند.
تدارکات سبز: یکی از اهداف اساسی تدارکات هزینه‌های محیطی است. پیشرفتهای پیچیده‌ای در توزیع در بخش تدارکات صورت گرفته است. این نوآوری برای اولین بار در سال 1990 توسط آلمانی ها پدیدار شد. تدارکات برگشتی منسجم نیازمند تعهد شرکتی گسترده براساس تمرکز استراتژیک همانند منابع انسانی و مالی است (پلونسکی و رزنبرگر،2001،ص76). گیونتینی و آندل در سال 1995 بحثی را تحت عنوان شش آر (6R برای شرکتها مطرح کردند که طبق آن شرکتها می‌توانند هنگام ایجاد استراتژی های تدارکات برگشتی و فرایندها از آن استفاده کنند. بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که تدارکات سبز یک فعالیت استراتژیک منسجم و پیچیده است که فرصتهای منحصر به فردی را پیش روی شرکتها قرار می‌دهد. در صورتی که شرکتها توانایی و یا انگیزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاریابی ضایعات تن دهند.
بازاریابی ضایعات: اگر چه بازاریابی ضایعات ارتب
اط تنگاتنگی با تدارکات برگشتی دارد ولی با آن تفاوت دارد. شرکتها ممکن است محصولاتی تولید کنند که نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسکی و رزنبرگر بر این عقیده‌اند که این دید باید تغییر یابد، زیرا ضایعات، محصول فعالیتهای شرکت است و مانند دیگر محصولات ساخته شده می‌تواند ارزش افزوده ایجاد کند. بازاریابی ضایعات به خاطر اینکه چنین فرض می‌کند زباله‌ها وجود دارند و باید به طور کاراتری با آنها برخورد شود، برای سبز بودن استراتژیک ضروری نیست. پس می‌توان گفت که بازاریابی ضایعات یک راه حل پایانی نیست.
ترفیع سبز: اطلاع‌رسانی اطلاعات محیطی حساس رویکرد مناسبی است که بایستی در فعالیتهای ترفیعی بر آن متمرکز شده اما نیازمند این است که تغییرات واقعی در فعالیتها انجام گیرد. پلونسکی بیان می‌کند که شرکت قبل از شروع تبلیغات محیطی بایستی بداند که از دید مشتریان کدام دسته از اطلاعات محیطی مهم‌اند و بایستی به اطلاع‌شان رسانیده شود (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). آژانس حفاظت از محیط زیست (EPA) پیشنهاد کرده است که چنین اطلاعاتی لازم است به مصرف کنندگان آموزش داده شود و این توانایی را در آنها ایجاد کند که تصمیمات مؤثرتری نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شوینده) اتخاذ کنند.
ائتلافهای سبز: یکی دیگر از عواملی که به توسعه مفهوم بازاریابی سبز کمک می‌کند، گروههای سبز هستند. نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد کهگروه های محیطی می‌توانند منبع با ارزشی در کمک به درک شرکت از مباحث راه‌حلهای مناسب، به کارگیری تاکتیک ها و استراتژی های مناسب به حساب آیند. در کوتاه مدت اتحادیه سبز می‌تواند به شرکت در اجرای فعالیتهایش کمک کند. با وجود این، اتحادیه سبز نمی‌تواند از عهده مشکلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآید.
14-2- دلایل اتخاذ بازاریابی سبز
نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند. تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (کاتلر، 1999،ص231).
لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود. سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند، می‌توان موارد زیر را نام برد:
1- ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است.
2ـ واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
3ـ دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم ازراه های مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است (کاتلر، 1999،ص233).
4 ـ افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *