دانلود پایان نامه

فعالیت‌های مثبت و منفی را آزمایش می‌کند و گستره محدودی از فعالیت‌های محیطی را نیز بررسی می‌کند. تعریف پولونسکی نقطه شروع مفیدی می‌باشد اما امروزه هیچ تعریف یا ترمینولوژیکی به طور جهانی پذیرفته نشده است. پولونسکی بازاریابی سبز را به صورت زیر تعریف می‌کند: تمام فعالیت‌های طراحی شده برای تولید و تسهیل هر تغییر موردنیاز برای برآورده‌سازی نیازها و خواسته‌های انسانی به گونه‌ای که رضایت این نیازها و خواسته‌ها با کمترین اثر مهلک بر محیط طبیعی رخ دهد.
متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. (پلونسکی) بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند (پراید و فیرل، 1995،ص67(.
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند (سالمون و استوارت، 1997، ص95).
برطبق دیدگاه دولت کوینزلند، بازاریابی سبز عبارت است از: توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته‌ها و نیازهای مشتریان برای کیفیت، کارایی، قیمت‌گذاری معقول و متقاعدسازی بدون داشتن اثر مهلک بر محیط‌زیست برآورده می‌کنند.
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد.
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد.
پاتی بازاریابی سبز را به عنوان فرایند مدیریت کلی‌نگر مسئول شناسایی، پیش‌بینی و برآورده‌سازی نیازهای مشتریان و جامعه به روشی سودآور و پایدار تعریف کرد. او استدلال کرد که بازاریابی سبز بایستی از بازاریابی اجتماعی کلی متمایز شود و مزایای بازاریابی سبز در مقایسه با بازاریابی اجتماعی کلی را شناسایی کرد این مزایا عبارت بودند از:
استراتژی شرکت بیشتر بر پیامدهای زیست‌محیطی متمرکز است.
طبیعت و محیط‌زیست و نیازهای جامعه و ارزش‌های اجتماعی مباحثی هستند که به خودی خود دارای ارزش مهمی می‌باشند.
تمرکز بر پیامدهای جهانی به جای پیامدهای محلی
تمام معیارهای فوق‌‌الذکر دارای تاکید مشابهی از حمایت محیط‌زیست هنگام بازاریابی محصول یا سرویس می‌باشند و از این رو گاهی اوقات به صورت قا بل تعویضی بکار می‌روند علیرغم اینکه هنوز تفاوت‌هایی جزئی میان آنها وجود دارد.
برخی نویسندگان دارای دیدگاه محدود‌تری در مورد وسعت بازاریابی سبز می‌باشند. دو نیاز مبنای بازاریابی سبز، شمولیت مدیریت ارشد و اهداف بلندمدتی هستند که شامل اراده آموزش مصرف‌کنندگان می‌باشد. علاوه بر این، پیشینه اصل اول بازاریابی سبز را در اصل اول بازاریابی سنتی دنبال می‌‌کند: تمرکز بر منافع مصرف‌کنندگان.
آنها فکر می‌کند که اگر مشتری سودی در هدف بیابد، او می‌تواند احساس تحریک بیشتری برای خرید واقعی احساس کند. اتمن بازاریابی سبز را تا 5 اصل ساده کاهش می‌دهد. او اشاره می‌کند که اگر بازاریابی سبز به وسیله اصول آن صورت گرفته باشد ممکن است منجر به بهبود محصول شود که بازارپذیری را ارتقاء می‌بخشد، کارایی کلی را بهبود می‌بخشد و به منبع قوی جدیدی از نوآوری تبدیل می‌شود. او با این دیدگاه عمدتاً بر مصرف‌کنندگان و فرض اصلی که آنها را متقاعد می‌سازد، تمرکز می‌کند.
علیرغم این واقعیت که نویسندگان بسیاری صلاحیت بازاریابی سبز را ستایش می‌کنند با این حال بنظر می‌رسد که بازاریابی و محیط ضرورتاً دوستان خوبی نباشند زیرا که اغلب دارای اهداف واگرا می‌باشند. برطبق نظر گلوریوس-بوتونت، بازاریابی متمرکز بر اغوای مصرف‌کنندگان و تولید سریع فروش‌های سودآور می‌باشد و عمدتاً محیط را تنها تا جایی در نظر می‌گیرد که به حصول این هدف کمک کند. مدیریت زیست‌محیطی تلاش می‌کند تا اثر تولید بر منابع طبیعی را کاهش دهد و میزان ماده یا انرژی را کاهش دهد یا از مواد اکولوژیکی بیشتری استفاده کند. از سوی دیگر، بازاریابان بر متقاعدسازی و اغوای مصرف‌کننده با
تمام وسایلی نظیر بسته‌بندی حرفه‌ای تر با فضای بیشتر برای ارتباط، یا تغییر موادی که برای مصرف‌کنندگان خوشایندتر می‌باشند، صرفنظر از اثر آن بر محیط تمرکز می‌کنند. با این حال نویسندگان مختلفی اشاره می‌کنند که برخی برندها استفاده موفقیت‌آمیزی از بازاریابی سبز صورت داده‌اند و این امر می‌تواند منجر به مزایای زیادی برای شرکت‌ها شود.
می‌توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می‌آورند. نمونه‌های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش می‌کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولید کنندگان تن ماهی، تکنیک های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین‌ها بالا رفته بود.
4-2- مفاهیم سبز مستتر در بازاریابی سبز
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند (گاوونی، 2004(
تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.
حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند (ویتزل، 1999(
به طور کلی می‌توان گفت سبز واژه‌ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمانها یا افراد زمانی که می‌خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می‌برند.
5-2-استراتژی های بازاریابی و بازاریابی سبز
فرآیند بازاریابی شامل یک دامنه وسیعی از فعالیت های استراتژیکی تا تاکتیکی است. در بحث ما، مفهوم قواعد بازاریابی شامل استراتژی های بازاریابی و آمیخته های بازاریابی است . ما از این مفاهیم که توسط کاتلرارائه شد استفاده
می کنیم .
استراتژی بازاریابی بوسیله یک حلقه مستمر که توالی آن با اندازه گیری تقاضا، بخش بندی، هدف گذاری و موقعیت یابی که منجر به مزیت رقابتی می شود، بوجود می آید .
استفاده از چارچوب ارائه شده استراتژی بازاریابی و آمیخته های بازاریابی موضوعاتی را در بازاریابی سبز به شرح زیر
می تواند تشریح کند :
1- اندازه گیری تقاضا : پیشرفت بازاریابی سبز موضوعی است که در سال 1990منجر به افزایش بیشمار مشتریان سبز شد . در این بررسی ها تقاضای بازار بوسیله شناسایی اندازه بازار سبز اندازه گیری شد(رکس و بامان ،2007).
استراتژی های بازاریابی سبز با تحقیقات بازار درباره خواسته ها ، نیازها ، طرز تلقی ، باورها و دانش مشتریان آغاز
می شود (پیاته و کرین ,2005).
2- بخش بندی و هدف گذاری : بخش بندی بازار فرآیندی است که در آن یک بازار به گروه های مشتریان با نیازها ، ویژگی ها و رفتارهای مختلف تقسیم می شود . در فرآیند هدف گذاری بخش ها ارزیابی شده و شرکت ها درباره مرتب کردن بخش ها تصمیم گیری می کنند . برای مثال بخش بندی بازار براساس ویژگی های سبز مشتریان .
3- موقعیت گذاری : زمانی که مشتریان سبز شناسایی می شوند ، نیازهای محصول براساس خواسته گروه موقعیت گذاری می شود که این موقعیت گذاری بوسیله آمیخته بازاریابی است .
در قواعد بازاریابی ، تجزیه و تحلیل تقاضا فقط شامل شناسایی تعداد مشتریان سبز نمی باشد و تجزیه و تحلیل فرصت های آینده و رایج بازار را نیز در بر می گیرد . دامنه تمرکز در بازار سبز تحقیق روی تعیین اندازه و ویژگی های بازار سبز است .
از یک دیدگاه مفهومی ، یک تعریف وسیع استراتژی بازاریابی سبز(GMS) شامل تمام فعالیت هایی است که توسط صاحبان منافع و نیازهای مختلف بازارها و بخش های ایده آل انجام می پذیرد . استراتژی بازاریابی سبز براساس فعالیت های مدیریت استراتژیک زیر عملیاتی می شود :
1- تجزیه و تحلیل بالقوه بازارهای سبز
2- فعالیت های گرایش یافته به سمت رضایتمندی نیازهای بازارهای سبز
3- تجزیه وتحلیل رفتار رقبای سبز
این 3 فعالیت مراحل کلیدی در فرآیند توسعه و کاربرد استراتژی بازاریابی است . بعلاوه تجزیه و تحلیل مشتریان سبز نیز شامل آن می شود ، زیرا آن یک عامل حیاتی در سیاست صنعتی است و تقاضای مشتریان برای کالاهای نهایی منجر به مشکلات محیطی می شود .
در سطح عملیاتی مدیریت بازاریابی ، GMS شامل فعالیت های آمیخته بازاریابی زیر است :

1- سیاست طراحی محصول سبز
2- توزیع با ضوابط سبز
3- قیمت محصولات سبز
4-تبلیغات سبز و پشتیبانی سبز (کامینو،2007،ص93).
6-2-آمیخته های بازاریابی سبز

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

بازاریابی سبز تلاش های محیطی طراحی ، ترفیع ، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمی رسانند را تشریح می کند(گروو ،1996). زمانی که استراتژی توسعه می یابد ، مشتریان بوسیله یک آمیخته بازاریابی مناسب مورد هدف قرار می گیرند . آمیخته های بازاریابی مفاهیم مشهوری در بازاریابی می باشند . آمیخته ها ابزارهای تاکتیکی بازاریابی شرکت هستند که می توانند کنترل شوند و برای تاثیر گذاری تقاضای محصولات استفاده شوند که شامل محصول ، قیمت ، مکان و ترفیع می باشد (رکس و بامان ،2007).
1-6-2- محصول سبز
مهمترین عنصر موجود در آمیخته بازاریابی ، محصول است . هدف های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش آلودگی منجر می شود . محصول سبز به حفظ محیط طبیعی و کاهش یا حذف استفاده از مواد آلوده کننده و ضایعات کمک می کند . (پولونسکی و روزنبرگ ،2001،54)تقاضا برای محصول اکولوژیکی و فعالیت های تجاری پایدار بوسیله یک افزایش در آگاهی ها درباره موضوعات زیست محیطی مشتریان فراهم می شود (گوران و رانچهود ،2001). محصول سبز باید با توسعه حفظ انرژی و منابع طبیعی در فرآیند تولید همراه باشد (گروو ،1996). اکثر محصولات سبز دارای طول عمر بیشتری نسبت به محصولات سنتی هستند(کورسول و اسمیت ،2009).
2-6-2- قیمت سبز
قیمت عامل بحرانی و مهم آمیخته بازاریابی سبز است . محصولات سبز اغلب قیمتی بالاتر نسبت به کالاهای سنتی دارند.اغلب آنها هزینه های خروجی ابتدایی بالاتری دارند اما هزینه های بلند مدت آنها کمتر است . اکثر مصرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش افزوده محصول را در یابند (پولونسکی و روزنبرگ ،2001). محصولات سبز باید با حفظ تعادل بین هزینه های پرداختی مشتری و رضایت کسب شده برای پرداخت بیشتر به خاطر امنیت محیطی باشد(گروو ،1996).
3-6-2- ترویج سبز :
به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگان است که با فعالیت های شرکت ارتباط دارند . ترفیع واقعی یک محصول یا شرکت نیازمند یک تغییر در محصول ، فرآیند یا تمرکز مشارکتی است (مانند تغییرات غیر استراتژیک) . ارتباط محیطی در ترفیع خیلی مفید می باشد(پولونسکی و روزنبرگ ,2001).
مشتریان می توانند با تبلیغات و پیام های ترفیعی که منعکس کننده تعهد یک شرکت درباره محیط زیست است تاثیر بگذارند (کامینو،2007 /گروو ,1996).
4-6-2- توزیع سبز
زنجیره عرضه چارچوبی برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار برای تمام بخش های درگیر است . زنجیره عرضه سبز اخیرا بوسیله قوانین محیطی برای شرکت های تولید کننده سبز و فعالان زنجیره عرضه که مشتاق توسعه فعالیت های دوستانه زیست محیطی هستند ایجاد شده است . ارتباط موضوعات اجتماعی ، سیاسی به موضوعات زیست محیطی شرکت های تولید کننده را به زنجیره عرضه سبز برای بهبود عملکرد اقتصادی و محیطی تشویق کرد(هانگ چنگ ،2008).
مدیریت زنجیره عرضه سبز افزایش عملکرد محیطی شرکت های درون سازمانی مشارکتی با بخش های تجارت و افزایش کارایی با برنامه های ذخیره هزینه و از بین بردن ریسک فعالیت های مدیریتی است (هانگ , کن و جانگ ،2009). برای اطمینان دوباره از فعالیت های تجاری مورد قبول ، شرکت های تولید کننده سبز اغلب تشویق به ایجاد زنجیره عرضه برای توسعه سیستم های مدیریت محیطی (EMS) بوسیله استانداردهای ایزو 14000می شوند . موفقیت کاربرد EMS بوسیله ایجاد تکنولوژی جدید و فرصت برای مدیریت موثر اثرات محیطی است. سهم دانش درون سازمانی در زنجیره عرضه سبز نیز شامل فعالیت های انتقال یا انتشار دانش سبز از شرکت تولید کننده سبز به حامیان آن با یک نگرش موثر برای توسعه توانایی های جدید برای فعالیت های موثر است (هانگ چنگ ،2008).
توزیع سبز دارای 2 جنبه است : جنبه درونی و جنبه بیرونی. در جنبه درونی محیط داخلی علاوه بر رعایت مسائل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت ، کارکنان و مدیران احساس آرامش کنند و در جنبه بیرونی باید مکان های عرضه ای که کمترین آسیب را به محیط زیست می رسانند را انتخاب کرد(پولونسکی و روزنبرگ, 2001).
توزیع سبز باید با کاهش آلودگی و نگهداری منابع در انتقال محصولات به بازار همراه باشد(گروو،1996).
7-2- عصرهای بازاریابی سبز
بازاریابی سبز از بدو پیدایش تاکنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر عصر دارای ویژگیهای خاصی بوده و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده است که عبارتند از:
عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی: این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه 60 و اوایل دهه 70 را در بر می‌گیرد. ویژگ
یهای عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و… تمرکز کرده بود (پیتی،2001). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.
عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر

مطلب مرتبط :   دانلود تحقیق در موردآمیخته بازاریابی

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید