ب) خدمات صرف یا خالص: خدماتی که به تولید و یا فروش هر گونه کالا و خدمات وابسته نباشد در این گروه جای میگیرد(همان، 1386).

آمیختهی بازاریابی خدمات -2-6-4
با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است، هر چه فعالیتهای تجاری و اجتماعی پیچیدهتر، تخصصیتر و رقابتیتر باشد، بخش خدمات رشد بیشتری مییابد و مدیران ناگذیرند برای اداره بهتر سازمانهای خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارئه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.
تئوریسنهای بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینهی تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. بخش عمدهای از این تلاشها، صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. در آمیختهی بازاریابی خدمات ما P3 دیگر شامل: پرسنل، دارییهای فیزیکی ورویه ها(فرایندها) را در جمع P4 مشاهده میکنیم که در نهایت یک آمیخته بازاریابی با P7 برای خدمات به وجود میآید. بدین ترتیب تئوریسنهای بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند(گلداسمیت،1999). و این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس شد (همان ،ص179). لاولاک و رایت معتقدند که علاوه بر P4، عناصر استراتژیک دیگری میتوانند در زمینه خدمات مورد توجه قرار گیرند و برای رسیدن به این منظور الگوی مدیریت جامع آمیزه P8 را معرفی نموده است. این الگو هشت متغیر تصمیمگیری را برای مدیران سازمانهای خدماتی معرفی میکند(عاملی،1383).
1-محصول 2-مکان و زمان 3-فرایند 4- بهرهوری و کیفیت
5-افراد 6-ارتقا، تشویق و آموزش 7- عوامل فیزیکی 8-قیمت و دیگرهزینه های خدمات.
در جدول زیر نیز محققان و پژوهشگران دیگری با مطالعه تئوری بازاریابی خدمات، پیشنهاداتی برای اجزای آمیخته بازاریابی در مؤسسات خدماتی ارائه دادهاند:

جدول 2-1- خلاصه مطالعات انجام شده بازاریابی خدمات
منتقد نقد ایراد شده پیشنهاد
بومز وبیتنر (1981) آنها اثر عوامل محیطی را بر کیفیت خدمات نشان دادند. آمیخته بازاریابی خدمات نیازمند p3 نو است: 1.شرکتکنندهها(Participants) 2. فرایند (Prpcess).3 شواهد فیزیکی Evidence) (Pyzical.
برونر
(1989) P4 آمیخته بازاریابی برای کارایی در بازاریابی خدمات نیازمند عوامل دیگری است. C4(Cs)آمیخته بازاریابی خدمات عبارتند از : 1.مفهوم(Concept)،2.هزینه(Cost)،3.کانالهاChannels))،4ارتباطات Communication)).
هیوول
(1993) اثر متقابل بین فرد ارائه کننده خدمات و مشتری بسیار با اهمیت بوده و اثر مستقیمی بر کیفیت خدمات دارد. آمیخته بازاریابی خدمات شامل:1.پرسنل، 2. قیمت ،3.مکان ،4.کالا،5.ترفیع است.
دیویله
(1994) اوp4 را پذیرفت، ولی سعی کرد به جای ترفیع و مکان جایگزین جدید بیابد. آمیخته بازاریابی خدمات شامل: 1.کالا،2. قیمت،3. ارتباطات ،4.توزیع (Distribution)است
فرایر
(1991) بخش بندی و تمایز براساس موضعیابی خدماتنند، ایجاد ارتباط شخصی با مشتری و کیفیت خدمات مهمترین عناصر بازاریابی خدمات هستند. بازاریابی خدمات به عوامل زیر نیازمند است: 1. ایجاد تمایز بر اساس بخش بندی مکان یابی(Positioning) 2. تماس با مشتری و 3.کیفیت انحصاری
انگلیش
(2000) آمیخته بازاریابی سنتی برای بازاریابی خدمات در بخش بهداشت و سلامت مناسب نیست. آمیخته بازاریابی خدمات شامل R4 (Rs) است:1.ارتباط (Relevance)،2 پاسخ(Response)، 3. رابطه (Relationships) ،4.نتایج.(Result)
گراو و
همکاران
(2000) آمیخته بازاریابی خدمات مثل نمایش است و عامل مهم در بازاریابی خدمات تجربه است. 4 عامل آمیخته بازاریابی خدمات را میسازد: 1. بازیگران(Actors)،2.تماشاگرانAudiece))،3.نمایش(Performance)،4.صحنه(Setting).
بک ویس
(2001)
بازاریابی خدمات باید بر رضایتمندی مشتری تمرکز کند.
4 عامل اصلی آمیخته بازاریابی نوین خدمات عبارتند از :1.قیمت (Price)، 2.نام تجاریBrand))،
3. بستهبندی (Packaging) ،4
.رابطهRelationships))
منبع(لی جوی،2009)

2- 7- بازاریابی در آموزش عالی:
ظهور بازاریابی آموزش عالی در اواسط 1980 به عنوان شاخهای از زمینه بازاریابی پدیدار شده است(هایز ،2007). ایده بازاریابی برای دانشگاهها به خصوص پس از رقابت آنها برای بودجه و دانشآموزان بیشتر پذیرفته شده است(دروموند ، 2004). از دیدگاه آموزش عالی، فیلیپ کاتلر پیشنهاد کرده است: بازاریابی تجزیه و تحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل برنامههای با دقت فرموله شده است که موجب مبادلات داوطلبانه از ارزشها با بازار هدف برای دستیابی به اهداف مؤسسات میشوند. بازاریابی شامل طراحی پیشنهادهای مؤسسات برای دستیابی به اهداف بازاریابی “نیازها و خواستهها، علاقهها و با استفاده ازاصول قیمتگذاری، ارتباطات و توزیع مؤثر برای اطلاعرسانی، ایجاد انگیزه، و خدمات این بازارها میباشد”(کاتلر و فاکس، 6،1995).
نظریه آمیخته بازاریابی در جهان دانشگاهی در سال 1964 بسیار محبوب شد، پس از نیل بوردن که مقاله خود را با “مفهوم آمیخته بازاریابی چاپ کرد”، اولین بخش آمیخته شامل تعدادی عوامل و عناصر است که بوسیله مککارتی به چهار جزء عمده محصول، قیمت، مکان و ترفیع گروهبندی شده است. امروزه اینها در سراسر جهان به عنوان P4 در بازاریابی شناخته شدهاند. هدف این است که تصمیماتی گرفته شود که به منظور ایجاد ارزش درک شده و ایجاد پاسخ مطلوب بر P4 مشتریان تمرکز شود. کاربرد ابزارهای آمیخته بازاریابی کلاسیک به بسیاری از سازمانهای خدماتی، از جمله آموزش و پرورش در ادبیات بازاریابی مورد سؤال قرار گرفته (پالمر ، 2001). با توجه به ماهیت خاص خدمات آموزشی، کاتلر و فاکس(1995) مجموعهای از هفت ابزار بازاریابی:، قیمت، مکان، ارتقاء، فرآیندها، تجهیزات فیزیکی، و افراد پیشنهاد دادهاند.
در این پژوهش ما به بررسی نقش آمیخته P7 که شامل محصول، قیمت، مکان، تجهیزات فیزیکی، ترفیع، افراد و فرایندها در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو هستیم. که در ابتدا استراتژی وروش های بازاریابی که تاکنون برای جذب دانشجو در مؤسسات آموزش عالی بکار برده شدهاند را بیان میکنیم.

مطلب مرتبط :   فرهنگ سازمانی

2-8-آمیخته بازاریابی در آموزش عالی:
اولین مطالعه بازاریابی (4P)محصول ، قیمت، مکان و ترویج توسط کانوبل در سال 1989 انجام شد. با این حال، استفاده از این مدل در مطالعات مؤسسات آموزش عالی محدود بوده است و بینساردی (2003) اولین کسی بوده که به آن برای جذب دانشجویان بینالمللی در دانشگاههای بریتانیا اشاره کرده است. همسلی ، براون و آپلاتکا (2006) عوامل کلیدی در انتخاب دانشگاه را محصولات، اعتبار دانشگاه، کیفیت و قیمت (هزینههای کمک درسی، کمک هزینه تحصیلی و غیره) میدانند.
آموزش عالی به عنوان یک خدمت مشخص شده است و برای بخش خدمات سه گروه بیشتر و یا 3P از عوامل اضافه میشوند که شامل: افراد درگیر در ارائه خدمات ، روند خدمات و محیط فیزیکی که در آن خدمات ارائه میشود و یا شواهد فیزیکی. کاتلر و فاکس (1997) بازاریابی متمایز در بخش آموزش و پرورش معرفی کردهاند: محصول ، قیمت، مکان، مردم، فرایند، ترفیع و شواهد فیزیکی .در یک مطالعه ای وی نشان میدهد که آموزش عالی شامل 7P : برتری ، ترفیع، مردم، قیمت ، برنامه و اطلاعنامه(شامل دو پست مستقیم مرتبط با ترفیعات، پست مستقیم از سوی دانشگاه و مدت زمان دوره آموزش) است (ای وی، 2009).

2-9-اجزای آمیخته بازاریابی مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو:

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-9-1- محصول(خدمت):
اولین و اساسیترین عنصر در آمیخته بازاریابی محصول است(کاتلر،1385). افراد به وسیله محصول و خدمت نیازها و خواستههای خود را تأمین میکنند. محصول چیزی است که برای تأمین یک نیاز یا یک خواسته به بازار عرضه میشود. معمولاً مفهوم محصول تنها به اشیاء فیزیکی محدود نمیشود و به چیزی اطلاق میشود که بتواند نیاز را ارضا کند. علاوه بر کالاهای قابل لمس، محصول شامل خدمت هم میشود، یعنی فعالیتها یا فایدههایی که به بازار عرضه میشوند، ولی اصولاً غیر قابل لمس هستند و نمیتوان آنها را به تملک خود درآورد(کاتلر و آرمسترانگ، 1387). محصول میتواند مهمترین عامل در سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد(محب علی،195، 1381).سازمانها باید به این موضوع توجه کنند که همهی کنشها و واکنشهای مورد نظر مشتری را به خوبی انجام دهند و لازم است دربارهی اینکه کدام تعاملات، هستهی اصلی محصول و کدام یک عناصر تکمیلی خدمات را تشکیل میدهند، شناخت داشته باشند. هسته اصلی محصول؛ منفعت اصلی را که متوجه نیازهای خاص مشتری است، فراهم میسازد و ماهیت موضوع بنیادی شرکت را تعریف میکند. عناصر تکمیلی خدمات مزایای را افزون بر هستهی اصلی محصول تهیه میکند و آن را متفاوت از عرضه محصولات رقبا مینمایند(لاولاک و رایت،1382). به عبارت دیگر میتوان گفت چیزی که محصول ارائه میکند تنها خودش نیست؛ بلکه مجموعهای کامل از منافعی است که مشتریان از آن محصول به دست میآورند. به منظور توسعهی استراتژی بازاریابی محصول باید از نقطه نظر اثرش که برای مشتری ایجاد میکند مورد توجه قرار گیرد. این مفهوم وسیع از محصول کلیدی است برای مشاهدهی نقاطی که شرکت را از رقبا متمایز میکند(سیلک، 1388). مدیران موظفند با در نظر گرفتن منافع مورد نظر مشتریان و نحوهی عملکرد محصولات رقیب و ویژگیهای هستهی اصلی محصول( خواه کالا یا خدمات) و دستهای از عناصر خدمات اضافی احاطهکنندهی آن را انتخاب نمایند(لاولاک و رایت،1382). لاولاک و رایت معتقدند که مدیران باید با توجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا، ویژگیهای محصول اصلی(اعم از کالا یا خدمات) و مجموعه اضافی خدمات آن را مشخص کند. بنابراین، تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد میکند، عنصر کالا نامیده میشود(لاولاک و رایت، 1385).

سیاست محصول در آموزش عالی به خدمات ارائه شده این بخش اشاره دارد. ما از یکسو، با خدمات آموزشی به عنوان محصولات اصلی و خدمات پشتیبانی به عنوان خدمات مرتبط، و از سوی دیگر با سه فعالیت اصلی دانشگاه آموزش، پژوهش و بخش سوم خدمات ارائه شده سروکار داریم(براتیانو ،2008 ؛هویسمن2007 ؛کانتانن 2007). اصول بازاریابی خدمات برای آموزش عالی اعمال میشود. برای نمونه، هنگامی که ما در مورد خدمات صحبت میکنیم به خوبی میدانیم که هم در بازاریابی داخلی و هم در بازاریابی خارجی به یک اندازه مهم است که ماهیت تعامل میان فردی بین مشتری و برخورد با کارمند(در کیس ما تماس بین دانشجویان و اساتید وپرسنل پشتیبانی) اغلب بر رضایت اثر میگذارد(واس و همکاران ،2007). بنابراین، بازاریابی رابطهمند در بخش آموزش عالی برای رشد و ترقی(آرنت وهمکاران،2003)، از جمله در بخش کارکنان خدماتی (استادان، منشیها، پرسنل دفاتر مدیریت و غیره) که پاسخگوی نیازها و انتظارات دانشجویان هستند، یک استراتژی مناسب تلقی میشود. محصول چیزی است که فروخته میشود. محصول چیزی بیشتر از یک مجموعه از عوامل ملموس میباشد .آن شامل یک مجموعه پیچیده از مزایایی است که نیازهای مشتری را ارضا میکند . در مورد دانشگاه و آنچه که دانشگاه میفروشد به طور گستردهای بحث ومنازعه شده است. بعضیها استدلال میکنند که ثبتنام دانشجویان برای اخذ مدرک، مواد خام آموزش میباشد واینکه فارغالتحصیلان آن دوره آموزشی محصولات وکالاها می باشند. همراه با آن استخدامکنندگان بازارکار نیز مشتریان میباشند. درحالیکه در این مشاجرات یک شایستگی وجود دارد ،کارفرمایان و استخدامکنندگان فارغالتحصیلان به ندرت به دانشگاههایی که این فارغالتحصیلان در آن درس خواندهاند میپردازند. دراختیار داشتن دانشجویانی که به واسطه خدمات مورد نیاز کارفرماها به دانشگاه میروند ونهایتاً مدارکی که دانشگاه به آنان ارائه میدهد بسیار عمومیت دارد. به همین دلیل دانشجویان به عنوان مشتری و مدرکی که میگیرند، به عنوان محصول دیده میشود. طراحی مدرک، مرکز عنصر محصول درآمیخته بازاریابی میباشد. برنامههای آموزشی میباید به طور مقتضی و مناسب به منظور ارضای نیازهای دانشجویان توسعه وسازگار شوند. مدت زمان برنامه نیز انتظار میرود که در انتخاب دانشگاه تأثیرگذار باشد(آی وی،2009).
فارغالتحصیلان مهمترینخروجی ها و محصولات دانشگاه هستند که در کنار محصولات دیگر مانند دانشآفرینی، دستاوردهای پژوهشی، اختراعات و اکتشافات، اشتغالزائی، نهادینه کردن فرهنگ و … قرار میگیرند. باید فارغالتحصیلان دانشگاهی، افرادی عالم، خلاق، اثرگذار و مفید برای کمک به جریان رشد و توسعه باشند و برای اینکه نهایت مزیت در این محصولات دانشگاهی وجود داشته باشد یا باید نهادهها(سرمایه فیزیکی و نیروی انسانی) را بهبود بخشید یا اینکه فرایند تغییر(تغییر در ورودیهای دانشگاه و تبدیل آنها به نیروهای متخصص) را به بهترین حالت ممکن، مورد اصلاح قرار داد؛ البته حالت ترکیبی نیز متصور است. اثرات این محصولات(چه فارغالتحصیلان آموزش دیده و پرورش یافته و چه تحقیقات و دستاوردهای علمی پژوهشی) میتوان به بهرهوری، رشد و توسعه اقتصادی، توزیع مناسب درآمد و رشد فناوری اشاره داشت.
یکی از زیرمجموعههای محصول معروفیت یا شهرت علمی سازمان و دانشگاه میباشد. شهرت و اعتبار مثبت سازمان در میان مصرفکنندگان و عرضهکنندگان یکی از منابع مزیت رقابتی پایدار برای سازمان است. تحت شرایط زیر شهرت و اعتبار سازمان میتواند منبع مزیت رقابتی باشد. زمانی که تعداد کمی از شرکتهای رقیب در بازار دارای شهرت مثبت هستند این شهرت و اعتبار یک امتیاز است و یک منبع نادر و کمیاب برای کسب مزیت رقابتی است. در حالت کلی توسعهی یک نام و نشان و کسب شهرت برای سازمان به مسیر خاص و غیر قابل تقلید تاریخی وابسته است. در واقع اعتبار شرکت ممکن است وابسته به رویدادهای تارخی خاص باشد که قابل تقلید نیستند این غیر قابل تقلید بودن به ویژگی شرایط تاریخی منحصر به فرد شرکت باز میگردد. علاوه بر این شهرت ممکن است به دلیل روابط اجتماعی غیر رسمی بین شرکت و مصرفکنندگان و عرضهکنندگان باشد(کلین و لفر ،1981).
بخشی از سیاست محصول برندسازی(نام تجاری)، است که برای خلق یک تصویر جذاب از مؤسسه در جایگاه بازار دیده میشود(استن اسکار و همکاران ،2007). نام تجاری یکی از مفاهیم بازاریابی است که مؤسسات آموزش عالی شروع به استفاده از آن نمودهاند. نام تجاری میتواند به عنوان بخشی از هر دو سیاست:”سیاست محصول” و “سیاست ترفیع”دیده شود و ویژگیهای خاصی در بخش

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید