پایان نامه بازاریابی خدمات

منافعی برای آنها به همراه دارد، کجا و چه زمانی میتوان آنها را به دست آورد و چگونه در فرایندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را میتوان از طریق افرادی چون عاملین فروش و مربیان و یا از طریقرسانه های چون تلویزیون، رادیو، روزنامهها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود (لاولاک و رایت، 1385).
هر کدام از عناصر آمیختهی ترفیع متأثر از عوامل مختلفی است که نقش اساسی در تدوین مؤثر این آمیخته دارند. ضمن اینکه هر کدام از عناصر آمیختهی ترفیع ویژگیهای دارند که آنها را برای ترفیع در سازمان خاصی مؤثرتر مینمایاند. در حقیقت در هر سازمان خاص، باید با توجه به ویژگیهای آن سازمان و خصوصیات هر کدام از عناصر آمیختهی ترفیع به تهیه و تدوین این آمیخته پرداخت. تعریف مختصری در رابطه با این عناصر ارائه میگردد:

2-9-3-1تبلیغات :
تبلیغات هر گونه ارائه و عرضه ایدهها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه ارائه مینماید که مستلزم پرداخت هزینه میباشد(محمدیان،62،1382). تبلیغات برای مطلع ساختن مردم از محصولات بکار میرود و خریداران در بازار هدف را بیشتر به خرید مارکهای تجاری خاصی ترغیب مینماید. برای ایجاد آگاهی و شناخت نسبت به محصول، تبلیغات بسیار مؤثرتر از سایر ابزارهای ارتباطی است. تبلیغات توجه برانگیز است و گاه علاقهمندی و ترجیح نیز ایجاد میکند.
استراتژی تبلیغات در دانشگاه شامل برگزاری همایشهای منطقهای، تهیه بروشور از امکانات آموزشی و تحقیقی، برگزاری مسابقات منطقهای و کشوری علمی و استفاده ازرسانه های تبلیغاتی در خصوص مزایای تحصیل در دانشگاه میباشد.
2-9-3-2-پیشبرد فروش :
پیشبرد فروش از مجموعه ابزارهای محرک، متنوع، مختلف و اغلب کوتاهمدت تشکیل میشود که برای تحریک مصرفکنندگان یا بخش تجاری به خرید سریعتر یا بیشتر کالاها و خدمات، طراحی شده به کار گرفته میشوند(رضایی،1389). همچنین اقداماتی که برای پشتیبانی از آگهیهای تبلیغاتی و هماهنگ ساختن فروش مستقیم انجام میگیرد، پیشبرد فروش نامیده میشوندروش های پیشبردی از قبیل: قرعهکشی جوایز، محرکهای قیمتی، نمونههای رایگان و غیره نیز از طریق تقویت عزم مشتری برای آزمایش مارک تجاری تأثیر زیادی بر پیشبرد مشتری به سمت خرید دارد. یکی از مزیتهای بزرگ ترویج فروش بالا بردن توانایی ایجاد علاقه و هیجان بیش از حد در مصرفکنندگان است. مزیت بعدی پیشبرد فروش آن است که سریعتر از آگاهیهای تجاری میتواند ایجاد علاقه نماید و بیشتر از سایر تکنیکها و پیشبرد فروش زمانبندی دقیق را میسر میسازد. و بالاخره زمانی که راه برای دیگر عناصر مربوط به بالا بردن سطح فروش مؤثرترین شیوه برای پیامرسانی به مشتری است (فروغی و زارع مدوئیه،1388)..

2-9-3-3 -روابط عمومی :
برنامههای متنوعی که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا هر یک از محصولات تولیدی آن در نظرگرفته میشود(رضایی،1389). نشر اخبار داخلی دانشگاه در مطبوعات، روزنامهها و وبسایتهای مرتبط، برگزاری سمینارها. روابط عمومی یعنی ایجاد برقراری روابط مطلوب با دانشگاهها و مجامع علمی از طریق شهرت مطلوب، ایجاد یک ذهنیت کلی خوب در (مجامع علمی)سطح کشور(فروغی و زارع مدوئیه،1388). روابط عمومی دو مزیت دارد:
1- پایین بودنهزینه های مربوطه، در پارهای از موارد نداشتن هزینه؛
2- قابلیت درک هدف که اعتبار پیام را نزد مردم بالا میبرد.

2-9-3-4-فروش شخصی :
شامل ارتباط ترغیبکننده و آگاهانه بین خریدار و فروشنده با هدف ایجاد معامله بین آنهاست(رضایی،1389). برای مثال: تشکیل جلسات فروش(مذاکره)، مراجعه شخصی، فروش تلفنی(مذاکره تلفنی)، برپایی نمایشگاهها.

2-9-3-5- بازاریابی مستقیم :
بازاریابی مستقیم یک سیستم بازاریابی متقابل است که با استفاده از یک یا چند رسانه تبلیغاتی، اسباب یک و کنش قابل اندازهگیری و یا معامله را در هر محل فراهم میسازد. (رضایی،1389). استفاده از پست، تلفن، فکس، ایمیل و سایر ابزارهای تماس غیر شخصی است که برای ارتباط مستقیم یا دریافت واکنش مستقیم گروهی از مشتریان و مشتریان احتمالی خاصی بکار میرود(کاتلر،1385). به دلیل فاصلهی فیزیکی بین تولیدکننده و مصرفکننده و رقابت شدید بین منابع گوناگون و شرکتهای مربوط به یک صنعت خاص نیاز به ترفیع روز به روز افزایش مییابد(روستا و همکاران، 1386). در دانشگاه میتوان از طریقرسانه های تبلیغاتی مختلف مستقیماً امکانات و خدمات دانشگاه را در معرض دید دانشجویان و فارغالتحصیلان قرار داد(فروغی و زارع مدوئیه،1388).
سیاست ترفیع در آموزش عالی پیرامون ارتباطات بازاریابی و اشاعه اطلاعات، عمدتاً در زمینه انتخابهای انجام شده توسط دانشجویان بالقوه متمرکز است. این نوع فعالیت که بر استفاده از ابزارهای ارتباطی تأکید میکند(مانند تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی) به منظور جذب دانشجویان، میتواند با رویکرد فروش در ارتباط باشد. تلاشهای بعدی برای اطمینان بخشیدن از کارآزمودگی خوب دانشجویان از طریق تجربه ارزشمند آموزش و خدمات پشتیبانی خوب در جهت آمادهسازی دانشجویان برای حرفهای کردن آنها (به عنوان نیازهای اصلی دانشجویان از آموزش عالی) که برای اطمینان یافتن از مطابقت بین واقعیت و ارتباط برقرار کردن با تصور و حفظ سیاستهای ترفیع در فلسفه بازاریابی، که روی مصرفکننده متمرکز است، انجام میشود (واس و همکاران ،2007).

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

ترفیعات دربرگیرنده همه ابزارهایی است که دانشگاهها میتوانند در بازار، همراه با اطلاعات پیشنهادیشان بکارگیرند که شامل: آگهیها، تبلیغات، روابط عمومی و تلاشهای ترفیعی فروش. هنگامی که یک دانشگاه پهنه گستردهای از عموم مردم را جهت برقراری ارتباط در نظر میگیرد، احتمالاً تنها استفاده از اطلاعنامه یا وبسایت مؤثر نمیباشد. روش تصمیمات خرید به طور اساسی تحت تأثیر نحوه ارتباطات قرار گرفته است. این تنها یک موضوع از سرمایهگذاری در این فرصت و داشتن بهترین استراتژی در محیط فعلی برای موفقیت در محیط بازار تغییر یافته است. بازاریابان باید بر توسعه استراتژیهای بازاریابی با کیفیت بالا مطابق با این محیط جدید تمرکز کنند (هازانس خانا ، 2013). عناصر متفاوتی برای افراد مختلف استفاده میشود. در واقع بعضی افراد، همانند دانشجویان آتی،آنقدر مهم هستند که تعدادی از ابزارهای ترفیعی به منظور اهداف جذب آنها، به سوی آنها هدفگیری میشود. نمایشگاههای آموزش مقاطع بالاتر بینالمللی و برگزاری سمینارها به منظور آگاهی از آخرین یافتههای پژوهشی در دانشکده، مجامع، ایمیل مستقیم و میزان بازاریابی دانشگاه از طریقرسانه های الکترونیکی، روزهای باز و آگهیها تنها تعداد اندکی از ابزارهایی میباشند که دانشگاهها جهت یادآوری وترغیب دانشجویان بکار میگیرند تا دانشجویان براساس آن مؤسسههایشان را انتخاب کنند(ای وی،2009).

2-9-4- مکان:
مکان؛ عنصر تحویل محصول به مشتری است که به اخذ تصمیمات مربوط به زمان و مکان تحویل مربوط میگردد. با توجه به ماهیت کالا یا خدمات، کانالهای توزیع ممکن است فیزیکی و یا الکترونیکی باشد(لاولاک،1382).
مکان شامل این موارد است: تصمیماتی در مورد کانالهای توزیع مورد استفاده، مدیریت کردن آنها، مکان آنها، روشهای حمل و نقل در سطح موجودی که باید نگهداری شود(جابر،2001)، یعنی شرکت با مشتری خود در ارتباط است، تا طیف وسیعی از امور متنوعی را از ایجاد تقاضا گرفته تا ارائهی فیزیکی محصول انجام دهد(سیلک،1388). توزیع، رساندن محصول تولید شده به مصرفکنندگان در زمان و مکان مناسب و مورد نظر است(روستا و همکاران،1386).
یک سیستم توزیع قابل اتکا و مطمئن، یک مزیت رقابتی مهم به حساب میآید؛ زیرا توانایی تحویل به موقع در مواقعی که رقبا فاقد این توانایی هستند، بسیار با اهمیت است. تحویل کالا در مکان و زمان مناسب و مورد نظر یکی از عوامل ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت است و توجه به این عامل به پایداری مزیت رقابتی کمک شایانی میکند. یک سیستم توزیع کارآمد شامل کانالهای توزیع(عمده فروش، خرده فروش، نمایندگیها و شعبهها)، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، میزان موجودی، ترابری و تدارکات و… میباشد(درگی،1384). هر کدام از اعضای کانال توزیع حلقه اتصال شبکه سازمانی بین تولیدکننده و مصرفکننده هستند(روستا و همکاران،1386). سیستمهای توزیع میتوانند عامل کلیدی برای موفقیت یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشند. لذا بسیاری از سازمانها برای بهبود موقعیت رقابتی خود و اجرای استراتژی بازاریابی سیستمهای توزیع خود را به صورت موازی توسعه میدهند(روستا و همکاران،1386). هشت عملکرد عمومی کانالهای توزیع به این صورت هستند:
1- اطلاعات دربارهی محصول2-سفارشی کردن محصول3- تضمین کیفیت محصول4- اندازهی بیشتر(یعنی توانایی خرید در مقادیر کوچکتر)5- جور بودن محصول( به عرض، طول و عمق خط محصول مربوط میشود)6- در دسترس بودن 7- خدمات پس از فروش 8- تدارکات و پشتیبانی(سیلک،1388).

استفاده استراتژیک از امور تدارکات و توزیع، شرکت را قادر میسازد که با کسب رضایت بیشتر مصرفکننده و کاهش دادنهزینه های عملیاتی موقعیت خود را در بازار مستحکمتر سازد. مدیریت توزیع فیزیکی میتواند آمیختهی بازاریابی سازمان، به خصوصبرنامه ریزی محصول، قیمتگذاری و کانالهای توزیع را تحت تأثیر قرار دهد(روستا و همکاران،1386).
در سازمانهای خدماتی، به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائهی خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیینکننده در جذب و نگهداری مشتریان است. برای ارئه عنصر محصول به مشتریان، باید در مورد مکان و زمان ارائه آن تصمیمگیری شود. این کار ممکن است با توجه به نوع خدمات ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی یا هر دو نیاز داشته باشد. مؤسسات ممکن است خدمات خود را مستقیماً و یا از طریق سازمانهای واسطه ارائه دهند(لاولاک و رایت، 1385). آمریکا، انگلیس و سوئیس در سطح کلان به لحاظ فعالیتهای خدماتی در ردیف کشورهایی هستند که بالاترین رتبه بینالمللی را دارند. موقعیت جغرافیایی نقش مهمی را در بخش خدمات ایفا میکنند. برای مثال، توان سنگاپور در تعمیر کشتی از موقعیت جغرافیایی این کشور در خطوط کشتیرانی بین کشورهای خاورمیانه و ژاپن تبعیت میکند.
در آموزش عالی نیز میتوان گفت: مکان روش توزیعی است که دانشگاه براساس آن می پذیرد که عمل تعلیم وتدریس را به گونهای ارائه نماید که انتظارات دانشجویان را برآورده میسازد. توسعه حالتهای جایگزین تدریس بطور قابل توجهی رشد کرده است. دانشجویان محدود به کلاس درس و مدرسی که ورودیهای لازم جهت برآورده ساختن نیازمندیهای دوره آموزشی میباشد؛ نیستند. دسترسی به مدرس و اقلام پشتیبانی بواسطهرسانه های آموزشی مجازی موجود درحال افزایش میباشد. مانند تخته سیاه و مودل و فرصتهای آموزش از راه دور به واسطه پست، ایمیل، صفحات وب و ویدئو و کنفرانس (ای وی،2009). همچنین کیفیت مکانی که دانشگاه در آن قرار دارد، فاصله دانشگاه تا محل سکونت، فاصله دانشگاه تا شهر، فاصله دانشگاه از کارخانجات، نزدیک بودن خوابگاه و فضای آموزشی(کلاسها) و امکان وجود دانشکدههای مستقل نیز عوامل مهمی هستند که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه مورد نظر خود به آها توجه جدی دارند.

2-9-5- افراد(اساتید وکارکنان دانشگاه) :
افراد، اشخاصی هستند که در ارئه خدمات نقش بازی میکنند. افراد، شامل کارکنان و سایر مشتریان میباشند. نگرش و طرز برخورد کارکنان بدون تردید میتواند در توفیق ارئه خدمات مؤثر باشد. رفتار کارکنان در امور خدمات باید به شکل جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردهای آنان مورد توجه قرار گیرد(باتم و مک مانوس ،1999). لاولاک و رایت معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان مؤسسه بستگی دارد. مثلاً اصلاح در آرایشگاه و یا خوردن غذا در رستوران. طبیعت این روابط بر ادراک مشتری در مورد کیفیت خدمات تأثیر خواهد گذاشت. قضاوت که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام میدهند، اغلب اوقات به تشخیص آنها در مورد فرد ارئه کننده خدمت مربوط میشود. مؤسسات خدماتی موفق، تلاشهای قابل توجهی را جهت استخدام، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار میگیرند و نه صرفاً کارکنانی که در تماس با مشتریان هستند(لاولاک و رایت،1385). افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه میدهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب میآیند؛ زیرا بسیاری از مشتریان، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان میشناسند.
با توجه به نقش کارکنان در امر خدمات باید به عوامل گزینش، استخدام، آموزش، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجه گردد. نیروی انسانی اعم از نیروی آموزشی و غیرآموزشی شامل مدیران، اساتید، کارمندان و کارگران است. مدیریت کارشناسانه و علمی با لحاظ برنامهریزیهای دقیق و نظارتهای درونزا، اساتید متعهد و مجرب با تواناییهای علمی و مهارتهای آموزشی(مانند مهارت در ارائه جذاب مباحث درسی)، کارمندان و کارگران با مهارت، همه و همه میتوانند بستر مناسبی را برای آموزش و پرورش دانشجویان در جهت آمادهسازی زیرپایه های توسعهیافتگی، فراهم سازند(قلیچ،1383).
عنصر مردم در آمیخته بازاریابی شامل همه کارکنان دانشگاه میباشد که با دانشجویان آتی تعامل میکنند و در واقع در مقطعی که یکبار آنها به عنوان دانشجوی دانشگاه نامنویسی میشوند، آنها میتوانند هر دو مورد، کارکنان آکادمیک و کارکنان پیشتیبانی و مدیریتی دانشگاه باشند. نقش وجهه و وضعیت کارکنان آکادمیک در جذب دانشجویان دوره لیسانس جهت بحث و منازله باز میباشد. اگر چه در سطح یک فارغالتحصیل ادراک دانشجو از شهرت و اعتبار کارکنان تدریسکننده میتواند نقش مهمی را در فرآیندهای انتخاب بازی کند. به عنوان مثال بعضی از دانشجویان، ممکن است براساس تعداد کارکنان آکادمیک که دارنده مدرک رشته موردنظر داوطلب یا عنوان حرفهای میباشند تحت تأثیر قرارگیرند، بعضی دیگر براساس پروفایلهای عمومی آکادمیک (مثل کارشناسانی که در مصاحبههای تلویزیونی یا دیگر تبلیغات شرکت میکنند). در جنبه پشتیبانی آکادمیک و مدیریتی، برای تدارک خدمات آموزش مقاطع تحصیلی بالاتر در هر دو جنبه یعنی خط مقدم و آنچه که ممکن است در پشت صحنه در نظر گرفته شود و بر درک دانشجو نسبت به کیفیت خدمات تأثیرگذار میباشد، ورودیهای مهم مهیا میشود. آقای لین میگوید: هیچ عنصری مهمتر از انتخاب اشخاص برای کسب موقعیت و جایگاه در یک کالج یا دانشگاه وجود ندارد. یک فرآیند ساده مبنی بر اینکه چطور یک استعلام تلفنی(که توسط دانشجو) انجام میشود ممکن است در این مورد که آیا دانشجوی آتی میخواهد دانشگاه را دردامنه گزینههای انتخابی

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *