منابع پایان نامه و مقاله با موضوع : آمیخته بازاریابی

۱-۱-    آمیخته بازاریابی

 

در مفاهیم بازاریابی، آمیخته از آن جهت به عنوان هسته اصلی  فعالیت­های بازاریابی به حساب می­آید(مارتین ۲۰۰۹) که یک تئوری صرفا علمی نیست بلکه در اصل، چارچوب مفهومی است که به شناسایی اصولی برای تصمیم­گیری مدیران در راستای انطباق بین نیاز مشتری و آنچه که ارائه می­کنند، می­پردازد(بنت[۱]، ۱۹۹۷؛ گوی[۲]، ۲۰۰۹). این مفهوم از آن­جا که  اجازه می­دهد تا فعالیت­های مختص بازاریابی به آسانی از فعالیت­های دیگر شرکت تفکیک شوند و وظایف بازاریابی به متخصصان سپرده شود، اداره و سازماندهی بازاریابی را آسان­تر می­کند(گرون روس[۳]، ۱۹۹۴). در واقع محققان بازاریابی، موفقیت در فعالیت­های بازاریابی را به اجرای عناصری  همانند عناصر آمیخته  نسبت می­دهند(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱).

رفیق و احمد[۴] نیز آمیخته را به عنوان مجموعه­ای از متغییرهای قابل کنترلی تعریف کردند که برای اثرگذاری بر روی مشتری، در اختیار مدیریت بازاریابی قرار می­گیرد(رفیق، احمد، ۱۹۹۵)؛ به عبارت دیگر، بازاریابان آمیخته را چون جعبه­ای در نظر می­گیرند که ابزار(برنامه­ها و استراتژی­ها) کار خود را برای دسترسی آسان­تر به آن­ها، در آن قرار می­دهند(شم آبادی، خداداد حسینی، ۱۳۸۶).

لو و تان[۵] نیز،  به دو مزیت اصلی آمیخته بازاریابی اشاره کردند:

۱- دید وسیعتری را به شخص(مدیر بازاریابی) نسبت به آنچه در شغل بازاریابی باید ببیند، می ­دهد.

۲- به ابعاد دیگر مرتبط با شغل مدیر بازاریابی کمک می­کند(وظایف دیگر بر اساس این مفهوم شکل می­گیرند)(لو، تان، ۱۹۹۵به نقل از گوی، ۲۰۰۹).

محققان تعاریف مختلفی را از این مفهوم بیان کرده­اند از جمله؛

 

  • مک کارتی[۶] آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیب همه عواملی که تحت فرمان و هدایت یک مدیر بازاریابی برای رضایت بازار هدف است، تعریف کرد(گوی، ۲۰۰۹).
  • بردن[۷] آن را عناصر و اجزای مهمی که برنامه­های بازاریابی را با آن می­توان با آن اجرا کرد، تعریف نمود(بردن، ۱۹۸۴).
  • کاتلر و آمسترانگ نیز آمیخته را به عنوان مجموعه­ای از متغییرهای قابل کنترل که شرکت آن را به محصول اضافه می کند، تا بتواند خواسته­ها را در بازار هدف پاسخ دهد، تعریف کرده­اند(کاتلر، آرمسترانگ، ۲۰۰۳).
  • منظور از آمیخته بازاریابی این است که باید بین اجزای آن یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در اثرگذاری و متقاعدسازی مشتریان موثر باشند. به عبارت دیگر، محصول مناسب با قیمتی مناسب و بکارگیری شیوه های ارتباطی و تبلیغی مطلوب در دسترس مشتریان قرار گیرد(یوسفی، طاهری، شجاعی، ۱۳۸۶).
  • آمیخته­ی بازاریابی یک پارچه سازی برنامه های بازاریابی است که برای جذب و ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان استفاده می­شوند(گرین، ۲۰۱۰، به نقل از گلابی و همکاران ، ۲۰۱۱).

در واقع آمیخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد، مشخص می­کند(بنت، ۱۹۹۷). اما این که عناصر آمیخته بازاریابی چیست، موضوعی است که تا به امروز محققان در مورد آن اختلاف نظر داشته­اند. مبحثی که در بخش بعد بدان اشاره شده است.

پایان نامه بررسی رابطه آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و کارآفرینی سازمانی در شرکت های کوچک و متوسط 

۱-۱-۱-                 تاریخچه آمیخته بازاریابی

 

نخستین تلاش­ها در حوزه آمیخته بازاریابی را مرکز پژوهش دانشکده هاروارد[۸] در سال ۱۹۲۹ با هدف شناسایی روابط میان فعالیت­ها و وظایف بازاریابی انجام داد. این تحقیق بر روی نمونه­ای از شرکت­های صنایع غذایی انجام گرفت که نتایج قابل توجهی از آن حاصل نشد(عطایی فر، ۱۳۸۷). در دهه بعد، جیمز کالیتون[۹] با نمونه­ای آماری بزرگ­تر و طبقه­بندی شرکت­ها به نتایج تحقیقاتی جالبی دست یافت. در نتایج این تحقیق، او مدیران بازاریابی را با عناوینی چون تصمیم­گیرنده، هنرمند و آمیزنده عناصر خطاب کرد(عطایی فر، ۱۳۸۷). اما اولین کسی که از اصطلاح آمیخته بازاریابی استفاده کرد، بردن بود. او این اصطلاح را در سال ۱۹۵۰(گرون روس، ۱۹۹۴) و از تعریفی که کالیتون از مدیر اجرایی یک کسب و کار کرد، الهام گرفت(رفیق، احمد، ۱۹۹۵؛ عطایی فر، ۱۳۸۷؛ گوی، ۲۰۰۹) بعد از آن، پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی به یک موضوع مهم در بازاریابی تبدیل شد(گرون روس، ۱۹۹۴؛ گوی، ۲۰۰۹) و محققان نظریات متفاوتی در مورد عناصر و اجزای آن ارائه داده­اند(رفیق، احمد، ۱۹۹۵). در میان همه این نظریات، مک کارتی در سال ۱۹۶۴ معروف­ترین و پرطرفدارترین چارچوب آمیخته بازاریابی را با اصطلاح P4 (قیمت، محصول، ترفیع، مکان) ارائه داد(پیزام[۱۰]، ۲۰۱۱؛ رفیق، احمد، ۱۹۹۵؛ گوی، ۲۰۰۹؛ ویگنالی، دیویس، ۱۹۹۴)که در واقع خلاصه شده آمیخته بردن بود(گرون روس، ۱۹۹۴).

[۱] . Bennet

[۲] . Goi

[۳] . Gronroos

[۴] . Rafiq and Ahmad

[۵] . Low & Tan

[۶]. McCarthy

[۷] .Borden

[۸] . Harvard University

[۹]. Culliton

[۱۰] . Pizam

پایان نامه ها