By 
تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر
اکنون دیگر در بازاریابی کاملا پذیرفته شده است که بسط برندها زمانی موفق عمل میکنند که رویکردها و نگرشهای مثبتی که به برند مادر وجود دارد با موفقیت به برند جدید نیز منتقل شود. با این وجود همه بسط برندها موفق نمیشوند. برخی از این بسطها ممکن است کاملا با شکست روبرو شوند و برخی دیگر ممکن است تنها موفقیتهای ناچیزی کسب کنند. ثابت شده است که شکستهای مکرر در بسط برند میتواند باعث تضعیف و فرسایش برند مادر شود.
پژوهشگران حوزه ارزیابی بسط برند، به آزمایش تاثیرات بسط برندهای ناموفق و آنهایی که با برند مادر ناهمخوان بودهاند بر ارزیابی برند مادر پرداختهاند. نتایج تحقیقات اولیه نشان داد که رویکردهای منفی در مورد بسط برندها نمیتواند اثر مخربی بر برند مادر داشته باشد. با وجود این لاکن و رودرجان (1993) دریافتند که شکست بسط برندهای ناهمخوان تاثیرات نامطلوبی بر برند مادر دارند (لاکن و رودر جان، 1993). گر چه این تاثیر نامطلوب تنها به ویژگیهای برند محدود می شد نه به تصویر کلی که مشتریان از برند مادر در ذهن داشتند. گورهان جانلی و ماهسواران (1998) این نتایج ضد و نقیض در مورد بسط برندهای ناهمخوان و ناموفق و تاثیر آنها بر ضعیف ساختن برند مادر را با یکدیگر جمع کردند (گورهان جانلی و ماهسواران، 1998). یافتههای آنان نشان داد که افراد اطلاعات موارد جدید را بر اساس شمای کلی که از موارد مشابه قبلی در ذهن دارند پردازش میکنند. این شما، بر اساس مشابهت و همگونی اطلاعات جدید به سه روش مختلف میتواند تغییر یابد: (1) مدل زیر گروه (2) مدل ساماندهی (3) مدل تبدیل.
بر اساس مدل زیرگروه، عدم تجانس زیاد یا غیر معمول بودن برخی موارد در یک طبقه محصول، منحصر به فرد در نظر گرفته می شود و باعث به وجود آمدن نگرشهایی در مورد یک زیرگروه جزیی در آن طبقه محصول کلی میشود. مدل ساماندهی بر این مبنا شکل گرفته است که اطلاعات جدید به شکلی افزایشی به شمای کلی قبلی اضافه میشود و به تدریج در طول زمان کل شما را دستخوش تغییرات اساسی میکند؛ و بالاخره در مدل تبدیل، شما زمانی تغییر میکند که اطلاعات کاملا ناهمخوان به شمای قبلی اضافه شود. در این حالت شما، با موارد معمول دچار تغییر نخواهد شد.
میلبرگ و دیگران (1997) بر اساس یافته های لاکن و رودر جان (1993) تحقیقات خود را با بررسی بازخوردهای منفی تاثیر بسط برندهای ناهمخوان بر برند مادر ادامه دادند و راه هایی را برای فائق آمدن بر آن ارائه دادند. آنها معتقدند استراتژی« برند فرعی » اثرات منفی بسط برندهای ناهمخوان را از بین میبرد (میلبرگ و دیگران، 1997).
«استراتژی برند فرعی» باعث ارزیابی مطلوبتر برندها به نسبت برندهای مستقیم میشود. به نظرمیرسد برند فرعی مشتریان را قادر میسازد ناهمخوانی موجود میان بسط برند ارائه شده و برند مادر را از طریق یک مکانیسم متمایزسازی بسط برند، از برندهای هم خانوادهاش حل کند در حالی که همزمان به ارزش ویژه برند نیز میافزاید .
شینین (2000) نقش آشنایی با برند مادر، تجربه و امتحان برند جدید و موفقیت یا شکست بسط برندهای آن خانواده برند را در رویکردهای شکل گرفته نسبت به برند مادر بررسی کرد. بر خلاف یافتههای پیشین در مورد اینکه بسط برندهای ناموفق باعث تضعیف برند مادر میشوند، یافتههای او نشان داد که رویکردها نسبت به برند مادری که معروف نیست زمانی تضعیف می شود که بسط برندهایش موفق باشند در حالیکه بسط برندهای ناموفق رویکردهای موجود در مورد آن برند را تغییر نمیدهند (شینین، 2000). نشان داده شده است که افراد در هنگام مواجهه با برندهای نا آشنا ازخود انعطافپذیری شناختی بروز میدهند و تجارب مثبت آنها در قضاوت آنها مداخله میکند. بنابراین میتوان اینگونه نتیجه گرفت که برندهایی که در طبقه محصولی شناخته شده نیستند، برای جلوگیری از تضعیف برندشان در طبقه اصلی، باید از معرفی آنها درآن طبقه ناآشنا اجتناب کنند. تضعیف ارزش ویژه برند مادر زمانی شدت میگیرد که برندهای با ارزش ویژه کم تلاش میکنند با استفاده از یکی از ویژگیهای پیش پا افتاده محصولاتشان، به بسط برند دست بزنند.
هر چه بسط برندهای ناسازگار و ناموفق می توانند ارزش ویژه برند را تضعیف کنند بسط برند های سازگار و موفق می توانند آنرا قوت بخشند. جپ[1] (1993( نشان داد که بسط برندهای سازگار، با ارتقای دقت و قابلیت دستیابی مفهوم برند مادر، باعث افزایش ارزش ویژه آن میشوند. با وجود این هر برندی لزوما نمیتواند از معرفی موفقیتآمیز یک برند جدید سود ببرد (جپ، 1993). در مورد کیفیت محصول، اثرات متقابل مثبت تنها برای برندهای با کیفیت متوسط که بسط برندهای موفق داشتهاند اتفاق میافتند؛ در حالیکه در برندهای با کیفیت بالا، معرفی موفقیتآمیز یک برند تغییر زیادی در ارزیابی برند مادر را به وجود نمیآورد. این نتیجه میتواند به دلیل سازگاری اطلاعات میان یک بسط برند موفق و برند مادر باشد، به این ترتیب که افراد انتظار دارند یک برند مادر موفق بسط برندهای موفقی نیز داشته باشد.
نمایش برندها در خرده فروشیها و تاثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تاثیر گذار است. بوچانان و دیگران[2](1999) بر نقش سازگاری میان تمامی فعالیتهای بازاریابی در حفظ و ارتقای ارزش ویژه برند صحه میگذارند. تحقیقات آنها نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند، می تواند منجر به نتایج منفی برای تصویر کلی برند شود..
«… مشتریان انتظارات ویژهای در مورد برندها و نحوه نمایش آنها درخرده فروشیها دارند. اگر این انتظارات برآورده نشوند میتواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند» ( بوچانان و دیگران 1999).
همانطور که قبلا نیز بحث شد تناسب میان برند و طبقه محصول می تواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیلگر در تاثیرات بازخورد های مثبت و منفی ایفا میکند. میلبرگ و دیگران(1997) نشان دادند که بازخوردهای منفی در شرایطی اتفاق میافتد که شباهتها بسیار کم باشند در حالیکه کلر و سود[3](2003) معتقدند حتی زمانی که این شباهتها نیز زیاد باشند، امکان گرفتن بازخوردهای منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر، سطح ویژگیها وشباهتهای میان برند و طبقه محصول آن در بازخوردهای دو طرفه نیز کاملا مورد بررسی قرار گرفته است (میلبرگ و دیگران، 1997؛ کلر و سود، 2003) .
سوامیناتان و دیگران(2001) از دادههای پانل اسکنر استفاده کردند تا دریابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد بوجود میآید. یافتهها نشان داد که بازخورهای مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش مییابد برای بسط برندهای موفق و در میان مشتریان بیوفا و مشتریانی که قبلا از آن برند استفاده نکردهاند به وجود میآید.
سوامیناتان و دیگران[4](2001) شواهدی ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برندهای ناموفق، باعث بازخورهای منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان استفادهکنندگان قبلی آن برند شدهاند(سوامیناتان و دیگران، 2001).
در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگیهای برند، اثر بازخورهای منفی بسیار تاثیرگذار بوده است. با این حال کاملا مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه.
در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر (1990) نشان دادند که ارزیابیها و بازخورهای منفی نسبت به بسط برند، تنها در سطح ویژگیهای محصول اثرگذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آنها ظاهر نمی شود ( آکر و کلر، 1990) .
[1] Jap, S.D.
[2] Buchanan et al
[3] Keller, K.L. and S. Sood
[4] Swaminathan et al