مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

مدل های مفهومی چندی برای سنجش رضایت مشتریان و مدیریت کیفیت خدمات طراحی شده است. هر کدام از این مدل ها بنابر اقتضای خود می تواند مفید واقع شوند. در این میان مدل کانو و سروکوال در مقایسه با دیگر مدل ها پر استفاده ترین و مشهورترین مدل ها هستند.

۲۴۷۱) مدل کانو

در اواخر دهه هفتاد (۱۹۸۴) قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح کرد که امروز در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار  می گیرد. او در مدل خود نیازهای مشتریان را به سه دسته الزامات اساسی، عملکردی، انگیزشی تقسیم نموده است. دسته اول الزامات به عنوان حداقل برای ورود به بازار شناخته شده و دسته دوم حداقل تلاش برای حفظ بازار و دسته سوم در ایجاد مزیت رقابتی مؤثر است (فضلی و علیزاده،۱۳۸۷،ص۱۵۴).

روش کانو برای اولویت بندی نیازهای مشتریان نیز مورد استفاده قرار می گیرد و از این نظر مفید است که چون نیاز همه مشتریان یکسان نبوده و برای افرادمختلف متفاوت خئاهد بود. از نتایج آن می توان برای اولویت بندی تلاش ها در جهت جلب رضایت مشتریان مختلف استفاده کرد.

الزامات اساسی

نیازهای اساسی، خصوصیات ابتدایی و اولیه هر کالایی است به طوری که عدم وجود آن ها منجر به نارضایتی مشتری می گردد. از آن جا که نیازمندی های اساسی به عنوان خصوصیات ابتدایی و اولیه هر کالا یا خدمتی مطرح می شوند. لذا اغلب اوقات مورد توجه بسیاری از مشتریان قرار نمی گیرد، چرا که مشتریان انتظار دارند این نوع خصوصیات کیفی در کالاها و خدمات یافت شوند و در صورت فقدان این خصوصیات کیفی مشتریان بسیار ناراضی خواهند شد. در حقیقت نیازهای اساسی در هر حالتی یک عامل رقابتی قطعی محسوب می شود. که در صورت عدم ارائه آن ها در کالاها و خدمات، مشتری نسبت به خرید آن ها هیچ علاقه ای نخواهد داشت (میرابی و همکاران،۱۳۸۶،ص۲۹-۳۰).

الزامات عملکردی

دسته دوم خصوصیات کیفی، خواسته های عملکردی محصول هستند، یعنی آن چه که در آگهی های تجاری، روزنامه ها و بحث های روزمره افراد راجع به محصولات مطرح می گردد. این خواسته ها به طور مشخص از طرف مشتری ابراز می شود و برآورده ساختن آن ها، باعث رضایت و نبود آن ها، نارضایتی مشتری را سبب می شود. فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

الزامات انگیزشی

این ویژگی ها معیارهایی از کالاها یا خدمات می باشند که فراتر از انتظار مشتری بوده و در صورت عدم ارائه آن ها، مشتری ناراضی نمی شود اما در صورت ارائه چنین ویژگی هایی مشتری بر انگیخته خواهد شد. در واقع الزامات انگیزشی به عنوان یک اسلحه رقابتی برای جلب توجه مشتریان، به ویژه مشتریان جدید به کار می رود. با بهره گرفتن از مدل اصلاح شده کانو می توان آن دسته از نیازمندی هایی که بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان دارند، شناسایی کرده این امر می تواند برای تمرکز بر   اولویت بندی، توسعه و بهبود محصولات یا خدمات استفاده شود (فضلی و علیزاده،۱۳۸۷،ص۱۵۳-۱۵۴).

۲۴۷۲) مدل سروکوال

در اوسط دهه ۱۹۸۰ (۱۹۸۸) پارسورمان، بری وزیتامل پس از انجام مطالعات وسیع در حدود یک دهه ابزاری مناسب جهت اندازه گیری رضایت مشتری ارائه کردند. این مدل یکی از مدل هایی است که از طریق تحلیل شکاف معروف است. بر اساس این مدل، رضایت مشتری یعنی، ((تفاوت)) میان انتظارات مشتری و استنباط او از کیفیت محصول یا خدمت عرضه شده در مطالعات اولیه آن ها ۱۰ شاخص را برای کیفیتی خدمات و رضایت مندی مشتری بیان کردند. شاخص های چون ((قابلیت اعتبار، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ادب، ارتباطات، اعتماد، امنیت، درک و شناخت مشتریان، شواهد فیزیکی و ملموس)). بعدها مطالعاتی صورت گرفت که نشان می داد که بین بعضی از شاخص ها همبستگی زیادی وجود دارد. فلذا تعداد شاخص ها به ۵ شاخص کاهش پیدا کرد (بردبار و حسینی فرد،۱۳۸۹،صص۶۵-۶۶)

۱موارد قابل لمس یا فیزیکی

این شاخص با جذابیت تسهیلات، تجهیزات و مواردی که به وسیله شرکت های خدماتی به کار      می رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه دهنده خدمات در ارتباط است (بردبار و حسینی فرد، ۱۳۸۹،ص۶۶).

۲ اعتماد

به معنی توانایی عمل به خدمات تعهد شده به صورت درست و کامل، شامل:

– فرآهم آوردن خدمات همان طوری که وعده شده است؛

– ارائه خدمات درست مثل بار اول؛

– ارائه خدمات در زمان وعده شده؛

– اطلاع رسانی به مشتریان در ارتباط با زمان ارائه خدمات.

۳ پاسخگویی

به معنی توانایی و تمایل برای کمک به مشتریان و ارائه خدمات خواسته شده از طرف آن ها، شامل:

– تمایل برای کمک به مشتریان؛

– آمادگی در پاسخ به نیاز مشتریان.

۴ اطمینان

به معنی دانش و تواضع کارکنان و توانایی آن ها برای دادن اطمینان لازم به مشتری، شامل:

– دادن احساس امنیت به مشتریان در ارتباط با معاملاتشان؛

– دارا بودن پرسنلی که دارای دانش کافی در زمینه پاسخ دهی به مشتریان می باشند.

۵همدلی

به معنی مراقبت و توجه کافی به مشتری، شامل:

– توجه به تک تک مشتریان؛

– داشتن علاقه قبلی به مشتریان؛        

– دانستن نیازهای مشتری (شیرزادی، ۱۳۸۵،ص۳۲).

۲۴۸) شاخص های رضایت مشتری

در این قسمت سعی داریم تا چند شاخص مهم که در شکل گیری مدل های رضایت مشتری نقش داشته اند، و در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه مورد استفاده واقع می گردد را تشریح کنیم.