در پی اطلاعاتی هستند که این ادراک را مورد تایید و تقویت قرار دهند. زن‌ها و مردها هم به مثابه گروه‌های اجتماعی در ارتباط با یکدیگر تعریف می‌شوند (ایروانی 1383، 62) و بدین ترتیب بحث از کلیشه‌های جنسیتی جایگاهی ویژه را به خود اختصاص می‌دهد، زیرا بزرگترین گروه‌بندی‌ای که می‌توان در جامعه انجام داد، تقسیم افراد جامعه به گروه‌های زنان و مردان است.
کلیشه‌های جنسیتی، تصویر ذهنی یکنواخت و قالب‌بندی شده‌ای از رفتارهای خاص مربوط به زنان و مردان را، بدون آن‌که مورد بررسی و آزمون قرار گرفته باشند، ارایه می‌دهند. بر اساس کلیشه‌های جنسیتی، زنان و مردان در جامعه دارای ویژگی‌های خاص، رفتار خاص و حالات روانی خاص هستند و در نهایت، قابلیت انجام وظایف و کارهایی را دارند که به صورت معمول با یکدیگر متفاوتند. کلیشه‌سازی از طرفی خصوصیات و توانایی‌هایی را به زنان اختصاص می‌دهد که در مردان از آنها نشانه‌ای نیست و از طرف دیگر، توانایی‌ها و خصوصیاتی را به مردان نسبت می‌دهد که زنان از آن بی‌بهره هستند (اعزازی، 1380: 45) تشکیل کلیشه‌های جنسیتی، بازتاب طبیعی کاربرد طرح‌واره‌های جنسیتی است.
کلیشه‌های جنسیتی را در چهار دسته‌ی کلی می‌توان جای داد:
1) نقش‌های مختلف در درون خانواده: مادر، نقش خدمت‌رسان خانوادگی و وابسته به همسر را بر عهده دارد و پدر، نقش نان‌آور و تکیه گاه را.
2) خصوصیات شخصیتی: پسران و مردان آفریننده، تصمیم‌گیر و اهل عمل هستند (فعال) و دختران وابسته و نظاره‌گر (منفعل).
3)نقش‌های اجتماعی و سیاسی: زنان، اگر هم در سطوح اجتماعی فعال باشند، در سطوح کوچک و محلی فعالند، اما مردان از مسوولیت برخوردارند و یا رهبر سیاسی هستند.
4) نقش حرفه‌ای: مشاغل به دو بخش زنانه و مردانه تقسیم شده‌اند. زنان منشی یا پرستارند و مردان کارفرما یا پزشک (میشل 1376، 46- 33).
این کلیشه‌ها، از طریق سیستم غالب در فرهنگ، استعارات، کنایه‌ها، داستان‌های اساطیری و امروزه، فیلم و سریال، به افراد جامعه القا می‌شوند (Meyers, 2002: 24). معمولا زنان و مردان برای جلوگیری از طرد جامعه در چارچوب هنجارهای اجتماعی مبتنی بر کلیشه‌های جنسیتی خود رفتار می‌کنند و شیوه‌ی بیان احساسات، حالات روانی و حتی علایق خود را در این چارچوب قرار می‌دهند (اعزازی 1380: 46).
برخی عوامل ویژه‌ی ساختار و نیازهای درون سازمانی رسانه‌ها سبب شده تا رسانه‌های گروهی در فرایند اجتماعی کردن نقش محافظه کارانه‌ی ویژه‌ای داشته، موجب تقویت ارزش‌ها و باورهای سنتی گردند. این عوامل عبارتند از:
1) ترکیب جنسی نیروی کار در رسانه‌ها، تقریبا در تمام کشورها، اکثرا از مردان تشکیل شده است و این اکثریت در حیطه‌های پرنفوذ مدیریت و تولید بیشتر است.
2) اتکای بسیاری از سازمان‌های رسانه‌ای به حمایت تجاری (جلب مخاطب بیشتر) که این امر باعث می‌شود آنها به مفاهیم و تصاویر شناخته شده بپردازند.
3)معمولا انتظار می‌رود رسانه های گروهی اعم از برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی، تاثیری سریع و روشن داشته، به سرعت و به آسانی توسط مخاطبان جذب شوند. در محصولات این رسانه‌ها، به وفور از شخصیت‌پردازی ساده، قابل تشخیص و یکدست استفاده می‌شود.
بدین دلیل، برخی مفسران بر این باورند که رسانه‌ها نوعی واقعیت اجتماعی را نشان می‌دهند که از محافظه‌کارترین نیروهای اجتماعی تغذیه کرده، گرایش‌های تازه را تا زمانی که تثبیت نشده‌اند، نادیده می‌گیرند و از همین رو، عمدتا تقویت‌کننده‌ی فرهنگ‌اند، نه تغییر‌دهنده‌ی آن. این امر موجب ارایه‌ی شخصیت‌های استاندارد شده یا کلیشه‌ای است که در بسیاری از محصولات رسانه‌ها، زنان و مردان با استفاده از آنها توصیف می‌شوند (گالاگر، 1380: 145 – 143).
تفاوت نقشی که در رسانه‌ها بین تصویر زن و مرد ارایه می‌شود، تفاوت برخاسته از تفکرات قالبی جامعه است. از رسانه‌ها نمی‌توان انتظاری جز تایید و همراهی با هنجارهای جامعه را داشت. بنابراین، زنان و مردان در رسانه در نقش‌های قالبی خود نشان داده می‌شوند و رسانه به صورتی بالقوه در تقابل با اصلاحات در تفکرات قالبی عمل می‌کند (صادقی و کریمی، 1384: 66).
مطالعات تاکمن نشان داده است که زنان به طور نمادین از رسانه غایبند و در واقع حاشیه‌ای شده‌اند. زنان به صورت « متفاوت از » نشان داده نمی‌شوند، بلکه نمایش آنها به صورت « کمتر از » مردان است. (Newbold & others, 2002: 269)
رسانه‌ها ارزش‌های اجتماعی مسلط جامعه را بازتاب می‌دهند و به طور نمادین، زنان را خوار و خفیف می‌سازند؛ چرا که یا آنان را اصلا نشان نمی‌دهند و یا زنان را در نقش‌های کلیشه‌ای به تصویر می‌کشند. الگوهایی که رسانه‌ها ارایه می‌کنند، الگوهای محدود کننده هستند (ون زونن، 1382: 172)
البته باید پا را فراتر از مدل رسانه‌ای تک جهتی و تقلیل‌گرایانه گذاشت و رابطه‌ی بین مردم و رسانه را رابطه‌ای علت و معلولی و مستقیم و یک جانبه ندانست. این تنها رسانه‌ها نیستند که ماهیت زنان را تعیین می‌کنند، بلکه زنان در خارج از چارچوب رسانه‌ها نیز ساخته می‌شوند و این کم اهمیت بودن نقش آنها در فرهنگ، به طور عام و در رسانه، به طور خاص است که به موقعیت فروتر آنها در جامعه می‌انجامد (استریناتی، 1380: 262). در واقع باید به تاثیر و تاثر متقابل رسانه و سایر عوامل دست‌اندرکار در بازتولید فرهنگی اشاره نمود. رسانه هم خود در تغییر ارزش‌ها موثر است و هم خود را با ارزش‌های اشاعه یافته در سطح جامعه تطبیق می‌دهد (رفیع پور 1378: 72).
2-7 زنان، دیگری رسانه‌ها: نظام هویت‌بخشی زنان در رسانه‌ها
در فرهنگ عامه و رسانه‌های جمعی، معمولا زنان به عنوان ابژه‌ها یا موجوداتی ابزاری و حاشیه‌ای بازنمایی می‌شوند. همچنین، در فرهنگ توده‌ای، زنان به عنوان مخاطبین، شنوندگان و بینندگان فرآورده‌های فرهنگی نادیده گرفته می‌شوند. بدین سان، زنان هم در رسانه‌های فرهنگی و هم در فرهنگ توده‌ای به عنوان مقوله‌ای اجتماعی نادیده گرفته و به حاشیه رانده شده‌اند. یکی از نقدهای عمده نسبت به فرهنگ رسانه‌ای و توده‌ای، غیاب گفتمانی زنان در تولیدات فرهنگی است. استدلال کلی در نقد رسانه‌های جمعی را می‌توان در اندیشه‌ی فنای نمادین زنان خلاصه کرد. سازندگان فرهنگ توده‌ای، علایق و نقش زنان در تولید فرهنگی را نادیده گرفته‌اند و زن را از عرصه‌ی فرهنگ غایب شمرده یا صرفا به بازنمایی وی به عنوان موجودی تابع در نقش‌های جنسی پرداخته‌اند (بشیریه، 379: 114).
تصویر فرهنگی زنان در رسانه‌های جمعی در جهت حمایت و تداوم تقسیم کار جنسیتی و تقویت مفاهیم پذیرفته شده درباره‌ی زنانگی و مردانگی به کار می‌رود. رسانه‌ها با فنای نمادین زنان به ما می‌گویند که زنان باید در نقش همسر، مادر، کدبانو و غیره ظاهر شوند و در یک جامعه پدرسالار، سرنوشتشان به جز این نیست. بازتولید فرهنگی، نحوه‌ی ایفای این نقش‌ها را به زنان می‌آموزد و سعی می‌کند این امر را در نظر زنان طبیعی جلوه دهد (استریناتی، 1380: 243).
چنین تصویری از زنان در رسانه‌های جمعی، دارای وجهه‌ای ایدئولوژیک برای تداوم مناسبات مردسالارانه است. تاکمن فنای نمادین زنان در رسانه‌های جمعی را در ارتباط با فرضیه‌ی بازتاب می‌داند. بر اساس این فرضیه، رسانه‌های جمعی ارزش‌های حاکم در یک جامعه را منعکس می‌کنند. این ارزش‌ها، نه به اجتماع واقعی، بلکه به بازتولید نمادین اجتماع، یعنی به نحوی که میل دارد خود را ببیند، مربوط هستند. تاکمن معتقد است که اگر موضوعی به این صورت متجلی نشود، فنای نمادین صورت می‌گیرد، یعنی محکوم شدن و ناچیز به حساب آمدن یا عدم حضور (همان: 243).
این فرایند کلی به معنای این است که مردان و زنان در رسانه‌های جمعی به صورتی بازنمایی شده‌اند که با نقش‌های کلیشه‌ای فرهنگی که در جهت بازسازی نقش‌های جنسیتی سنتی به کار می‌روند، سازگاری دارد. معمولا مردان به صورت انسان‌هایی مسلط، فعال، مهاجم و مقتدر به تصویر کشیده می‌شوند و نقش‌های متنوع و مهمی را که موفقیت در آنها مستلزم مهارت حرفه‌ای، کفایت، منطق و قدرت است، ایفا می‌کنند. در مقابل، زنان معمولا تابع، منفعل، تسلیم و کم‌اهمیت هستند و در مشاغل فرعی و کسل‌کننده‌ای که جنسیت، عواطف و عدم پیچیدگی‌شان به آنها تحمیل کرده است، ظاهر می‌شوند. رسانه‌ها با نشان دادن مردان و زنان به این صورت، بر ماهیت نقش‌های جنسی و عدم برابری جنسی صحه می‌گذارند (همان: 246).
بدین گونه، رسانه‌های جمعی نقش بازنمایی کلیشه‌ها با تصورات قالبی جنسیتی را به عهده می‌گیرند. یکی از نکات درباره‌ی صفات یا خصیصه‌های مربوط به کلیشه‌ها یا تصورات قالبی این است که برای صفاتی که به مردان منسوب می‌شود، بیش از صفاتی که به زنان نسبت می‌دهند، اهمیت قایل می‌شوند. قدرت، استقلال، تمایل به خطرپذیری در برابر ضعف، زودباوری و تاثیرپذیری، غالبا مثبت تلقی می‌شوند. این تفاوت در ارزش‌هایی که با صفات مردانه و زنانه تداعی شده است، ممکن است تا حد زیادی به نوعی برچسب مربوط باشد که به برخی خصوصیات زده می‌شود. شیوه‌ی اطلاق معانی روان‌شناختی به برخی از رفتارهای خاص تا حدی تعیین می‌کند که این رفتارها تا چه حد مثبت یا منفی پنداشته می‌شوند. (کولومبورگ 1378، 29-28).
فمینیست‌ها عموما معتقدند که رسانه‌ها یکی از عوامل تداوم و زنده نگه داشتن تصاویر قالبی از زنان در اذهان عمومی هستند. شکل نمایش زنان در رسانه‌ها باعث بروز توقعات خاصی نسبت به آنان می‌شود که بسیار محدود کننده‌‌اند. برای مثال، این‌که جای زنان در خانه است، زیردست مردانند و بیشتر از مردهای خشن خوششان می‌آید، اسطوره‌هایی‌اند که رسانه‌ها برای مردم جا انداخته‌اند. فمینیست‌ها، بر آن بودند که فیلم یکی از بخش‌های رسانه‌های گروهی است که در آینده به آوردگاه جنبش زنان تبدیل خواهد شد. آنان معتقدند که از فیلم می‌توان به مثابه ابزاری ایدئولوژیک بهره گرفت، ابزاری که علیه تصاویر قالبی زنان در رسانه‌های مرد محور واکنش نشان خواهد داد و اگاهی آنان را نسبت به موقعیت کمترشان در جامعه‌ی پدرسالاری که زنان در آن نقش زیردست را دارند، افزایش خواهد داد. اما، بنابر شهادت تاریخ سینما، زنان معمولا در فیلم ها نقش‌های دوم را داشته اند تا نقش‌های کلیدی و سرنوشت ساز (نلمز 1377، 82-81).
در سینما معمولا زن به مثابه طفیلی بینشی مردانه به نمایش درمی‌آید. علی رغم تاکید بسیاری که صنعت فیلم بر زن به مثابه عنصری نمایشی گذاشته می‌شود، زن در مقام زن از آن غایب است. در مقاله‌ی لذت بصری و سیمای روایتی اثر لورا مالوی بر اهمیت دیدگاه پدرسالارانه‌ی موجود در سینما تاکید شده است و این‌طور آمده است که حظ بصر یا تماشاگری جنسی9 لذتی مردانه است و نگاه سینما به مردان دوخته شده است (همان:292).
2-8 تلویزیون به عنوان رسانه‌ای اجتماعی، کارگزاری فرهنگی
فرهنگ، دیدگاه مشترک اعضای یک جامعه و رویکرد و شیوه‌ی برخورد آنها برای درک واقعیت است و زمینه‌ای است که در آن، تجربه مشاهده و تفسیر می‌گردد (شارون، 1379: 138). فرهنگ، بنیانی است مبین تمامی باورها، رفتارها، واکنش‌ها، ارزش‌ها و مقاصدی که شیوه‌ی زندگی اعضای یک جامعه را مشخص می‌کند (فربد، 1379: 265). تمامی تعاریف فرهنگ به دو نکته‌ی اساسی در این زمینه اشاره دارند:
1) عناصر فرهنگ که به صورت عادات اجتماعی و یا روش زندگی در یک جامعه ظاهر می‌گردند.
2) اثر انگیزاننده و هنجاری این عناصر بر رفتار فرد
انسان‌ها بر پایه‌ی یادگیری فرهنگی مفاهیمی را می‌آفرینند، به یاد می‌آورند و به کار می‌برند. آنها نظام‌های خاصی از معانی نمادین را جذب می‌کنند و به کار می‌برند و سازوکار نظارتی‌ای متشکل از برنامه‌ها، دستورالعمل‌ها و قواعد را بر رفتار مسلط
