دانلود پایان نامه

سطح مشتری جزء به سطح بالاتری در این زنجیره حرکت می‌کنیم دیده می‌شود که تغییرات کوچک در سطح پایین تغییرات عمده‌ای را در سطح بالاتر زنجیره ایجاد می‌کند. در نهایت شبکه می‌تواند نوسان بزرگی داشته باشد. هر سازمانی در زنجیره تأمین سعی می‌کند تا مسأله را از دیدگاه خود حل کند. این پدیده به عنوان اثر شلاق چرمی‌شناخته می‌شود که در تمامی‌صنایع مورد توجه قرار می‌گیرد و اثر خود را از طریق افزایش هزینه و ضعف در سطح خدمات نشان می‌دهد (نوروزی‏زاده،1380).

علل مرتبط با مدیریت تقاضا مؤثر در وقوع اثر شلاق چرمی‌
بازی کمبود ـ سهمیه بندی: به علت اینکه تولید کنندگان در زمانی که کمبود عرضه وجود دارد اقدام به سهمیه بندی می‌کنند مشتریان در هنگام سفارش دهی بیش از نیاز واقعی سفارش می‌دهند.
زمانبدی تولید برمبنای پیش‌بینی تقاضای عمده فروشان به جای پیش‌بینی تقاضای مشتری
نوسان تقاضا، مشکلات کیفی، اعتصابات، آتش سوزی کارخانه
زمان تحویل
بروز کردن پیش‌بینی تقاضا
اقدامات مرتبط با مدیریت تقاضا برای مقابله با شلاق چرمی‌
اقدامات متقابل دسته بندی سفارشات
اقدام متقابل به بازی کمبود
اقدام متقابل قیمتهای نوسانی
اقدام متقابل عدم دقت در پیش‌بینی تقاضا
کاهش عدم قطعیت
متمرکز کردن اطلاعات تقاضا
کاهش نوسان تقاضا
کاهش زمانهای تحویل سفارش وزمان تحویل اطلاعات
آسان سازی دسترسی وتقسیم اطلاعات
تغییر و تقسیم نقش ها
(میان آبادی،عباسعلی 1389).
2-2-3) بخش‌بندی
بخش‌بندی یا تقسیم بندی بازار، فرایندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخش‌های متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم‌بندی می‌شود. از آنجا که مشتریان هر بخش نیازها و خواسته‌های یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوه‌ای مشابه پاسخ می‌دهند. بخش‌بندی بازار کمک می‌کند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخش‌های کوچکتر، منابع سازمان به طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.
بخش‌بندی بازار، فرایندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخش‌های متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم‌بندی می شود. از آنجاکه مشتریان هر بخش نیازها و خواسته‌های یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوه‌ای مشابه پاسخ می‌دهند. بخش‌بندی بازار کمک می‌کند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخش‌های کوچکتر، منابع سازمان به طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.
تقسیمبندی بازار عبارت است از فرایند تقسیم بازارها به زیرمجموعههای مشخص که در آنها، مشتریان دارای رفتارها و نیازهای یکسانی هستند
در حقیقت، تقسیمبندی یا بخشبندی بازار، فرآیندی جهت تشخیص و مجزّا کردن ویژگی‌های خریداران، به‌منظور انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا میتواند محصولاتش را به آنها عرضه کند؛ همچنین طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی برای پاسخ‌گویی به احتیاجات خریداران مورد نظر است.
تقسیم بندی بازار عبارت است از فرایند تقسیم بازارها به زیر مجموعه‌های مشخص که در آنها، مشتریان دارای رفتارها و نیازهای یکسانی هستند و هریک از این زیرمجموعه‌ها را می‌توان به‌عنوان یک بازار هدف13 قلمداد کرد و با راهبرد (استراتژی)های مشخص به آنها دسترسی پیدا کرد.
همچنین تقسیم بندی بازار، به‌معنای فرآیند ارزیابی جذابیّت‌های هربخش از بازار و گزینش یک یا چند بخش از این بازار (بازار هدف) است. (پارسائیان، علی، 1383) با بالاترین درآمد بالقوه، به‌عنوان مشتری یا مشتریان، نیز آمده است. (ابراهیمی،عبدالحمید،1383).
2-2-3-1) اهمیت بخش‌بندی بازار
به دلایل مختلف، نقش بخش‌بندی بازار افزایش یافته است. اولاً روند رشد جمعیت کند شده و بیشتر بازار – محصول‌ها رو به بلوغ هستند. که این امر موجب افزایش رقابت شده چراکه شرکتها رشد خود را در کسب سهم بازار بیشتر و همچنین در افزایش انواع محصولات مختلف تحت یک نام تجاری جستجو می‌کنند.
ثانیاً عوامل اجتماعی و اقتصادی مانند افزایش سطح درآمدهای خالص، ارتقای سطح تحصیلات و افزایش آگاهی مردم، موجب شده است نیازها، خواسته‌ها، سلایق و سبکهای زندگی مشتریان نسبت به قبل متنوع‌تر و پیچیده‌تر گردد. این امر موجب افزایش تعداد و تنوع کالاها و خدماتی شده است که با یکدیگر بر سر جلب گروهی از مشتریان رقابت می‌کنند.
بخش‌بندی بازار علاوه بر این که شرکتها را به پذیرش واقعیت‌های بازار وا می‌دارد، منافع زیر را نیز به آنها عرضه می‌کند:
فرصت‌های تولید محصولات جدید را شناسایی می‌کند. بخش‌بندی می‌تواند تجزیه و تحلیل دقیقی از گروه‌های مشتریان بالقوه‌ای که نیازهای آنها توسط محصولات فعلی به خوبی تأمین نشده است را ارائه کند. این بخشهای پنهان و کشف نشده‌ می‌توانند فرصتهای جذابی برای طراحی و تولید محصولات جدید یا روش‌های نوین بازاریابی فراهم آورند.
به طراحی طرحهای بازاریابی که برای حصول به گروه‌های همگن مصرف‌کنندگان، مؤثرتر است کمک می‌کند. 
فرایند تخصیص استراتژیک منابع بازاریابی را بهبود می‌بخشد. گاهی به منافع استراتژیک بخش‌بندی توجه کافی نمی‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخش‌های مختلف به خوبی تعریف و مشخص شوند، آنگاه این بخش‌ها می‌توانند به مثابه مراکز سرمایه‌گذاری یک فعالیت عمل کنند. بیشتر استراتژی‌های تجاری موفق بر مبنای ب
خش‌بندی بازار و تمرکز منابع در بخش‌های جذابتر استوار هستند.
2-2-3-2) مبنای بخش‌بندی بازارهای مصرف
• بخش‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی: بخش‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی ایجاب می‌کند که بازار را براساس مناطق مختلف جغرافیایی مانند کشور، استان، ناحیه، شهرستان، شهر و… تقسیم کرد. یک شرکت می‌تواند در یک یا چند حوزه جغرافیایی فعالیت نماید، ولی تنها به گروه‌های محلی توجه خاص داشته باشد.
• بخش‌بندی بازار برحسب ترکیب جمعیت: در این روش که مشهورترین روش بخش‌بندی بازار به شمار می‌آید، برحسب ترکیب جمعیت تقسیم می‌کنند. یک دلیل شهرت این روش برای بخش‌بندی بازار مصرف این است که بازار را برمبنای خواست، سلیقه و میزان مصرف، بخش‌بندی می‌کنند. دلیل دیگر این است که محاسبه و اندازه‌گیری متغیرهای متعلق به ترکیب جمعیت راحت‌تر است. برخی از متغیرهای مربوط به ترکیب جمعیت برای بخش‌بندی بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگی، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعی و…
• بخش‌بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی: در بخش‌بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی خریداران را بر اساس شیوه زندگی یا شخصیت و ارزش ها، به گروه‌های مختلف تقسیم می‌کنند.
• بخش‌بندی بازار بر مبنای رفتار خریداران: در این روش خریداران را بر مبنای میزان دانش، نگرش، استفاده از محصول یا نوع واکنش در برابر آن، تقسیم می‌کنند. منافع خریداران، نرخ مصرف، میزان وفاداری و میزان آمادگی خریدار از جمله شاخص‌های مورد استفاده در این روش به شمار می‌آیند. نوع نگرش خریداران (شیفته، مثبت، بی‌تفاوت، منفی، دشمن) نیز یکی دیگر از شاخصهای مورد استفاده برای بخش‌بندی کردن بازار در این روش است.
برای مثال در یک مبارزه تبلیغاتی نیروها می‌کوشند، با توجه به نوع نگرش رای دهندگان، مقدار وقتی را که باید صرف هر گروه کرد، تعیین کنند. امکان دارد آنها از شیفتگان تشکر و به آنها یادآوری کنند که باید رای بدهند، دیدگاه کسانی را تقویت کنند که نسبت به حزب مثبت است، بکوشند رای گروه‌های بی‌تفاوت را به دست آورند و برای تغییر نگرش گروه‌هایی که دیدگاه منفی یا دشمنانه دارند هیچ وقتی را صرف نکنند.

مطلب مرتبط :   پیامبر(ص)، کلمه، اینکه

مبنای بخش‌بندی بازارهای تجاری
در این قسمت مبانی بخش‌بندی بازارهای تجاری را به صورت خلاصه مورد اشاره قرار می‌دهیم. برای این منظور سؤالاتی که در هر روش و برای اتخاذ بهترین تصمیم باید از خود بپرسیم نیز آورده شده‌اند.
• ترکیب جمعیت (بوم شناسی)
o صنعت: خدمات خود را به چه صنایعی ارائه خواهیم داد؟
o اندازه یا بزرگی شرکت: شرکت‌هایی که خدمات به آنها ارائه می‌کنیم چه‌اندازه بزرگ هستند‌؟
o محل: خدمات خود را در کدام منطقه جغرافیایی ارائه خواهیم کرد؟
· متغیرهای عملیاتی
o فناوری: برای ارائه خدمت به مشتری بر چه فناوری‌هایی تمرکز خواهیم کرد؟
o استفاده کنندگان: آیا محصولات خود را به استفاده کنندگان عمده، متوسط یا کم و یا مشتریانی که از این محصول استفاده نمی‌کنند، عرضه خواهیم کرد؟
o توانایی‌های مشتری: آیا ما محصولات خود را به مشتریانی ارائه می‌کنیم که به این خدمات نیاز زیاد یا اندک دارند ؟
• شیوه خرید
o واحد خرید سازمان: آیا ما محصولات خود را به شرکتی عرضه می‌کنیم که واحد خرید متمرکز یا غیر متمرکز دارد ؟
o ساختار قدرت: آیا ما محصولات خود را به شرکت‌هایی ارائه می‌کنیم که دارای قدرت مهندسی، مالی و.. هستند ؟
o ماهیت روابط موجود: آیا ما محصولات خود را به شرکت‌هایی ارائه می‌کنیم که با آنها روابط قوی داریم و یا به سادگی در پی جذب مطلوب‌ترین شرکتها هستیم ؟
o سیاست‌های کلی خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکت‌هایی ارائه می‌کنیم که ترجیح می‌دهند دارایی‌های اصلی را اجاره کنند؟ برای دریافت خدمات قرارداد می‌بندند؟ خریدهای سیستمی‌دارند و یا پیشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه می‌کنند؟
o شاخص‌های خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکت‌هایی ارائه می‌کنیم که خواستار کیفیت، خدمات پس از فروش یا قیمت پائین هستند ؟
• عوامل موقعیتی
o ضرورت: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نیاز آنی دارند و باید کالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه کرد ؟
o کاربرد ویژه: آیا ما باید بر کاربردهای مشخص محصول خود تاکید کنیم ؟
o میزان سفارش: آیا ما باید فعالیت‌های خود را بر گرفتن سفارش‌های کلان یا اندک متمرکز کنیم؟
• ویژگی‌های شخصی
o مشابه بودن خریدار و فروشنده: آیا محصولات خود را به شرکت‌هایی عرضه می‌کنیم که افراد و ارزشهای آنها مشابه افراد و ارزش‌های شرکت خودمان است؟
o نگرش نسبت به ریسک: آیا مشتریان ما ریسک پذیر هستند؟
o وفاداری: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نسبت به عرضه‌کنندگان خود بسیار وفادارند؟
2-2-3-3) معیارهای تقسیم بازار مؤثر
برای تقسیمبندی مشتریان و خردهبازارها، باید معیارهای گوناگونی مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی تقسیم بازار عبارتند از:
1. قابلیت افزایش سود و بازده سرمایهگذاری؛ اگر افزایش سود و بازده سرمایهگذاری، از طریق عدم تقسیمبندی بازار به‌دست آید، نباید هیچ‌گونه تقسیمبندیای صورت گیرد. بنابراین مناسبترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیشترین فرصت را برای سود ایجاد کند.
2. مشابه بودن نیازهای خریداران در هر ق
سمت؛ خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار، باید بر مبنای فعالیتهای بازاریابی، مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات، باهم شباهتهایی داشته باشند.
3. متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمتهای گوناگون بازار؛ اگر نیازهای خریداران در قسمتهای مختلف بازار، کاملا متفاوت نیستند، تقسیمات را باید محدود کرد. ضمن اینکه هر قسمت مجزا، معمولا فعالیتهای بازاریابی متفاوتی را میطلبد که هزینههای بیشتری نیز ایجاد میکند.
4. امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت؛ دستیابی به یک قسمت بازار، نیازمند فعالیت بازاریابی کارآ و سازنده است. اگر این فعالیت، امکان‌پذیر نیست، نباید بازار را تقسیم کرد.
5. سهولت و هزینه تقسیم بازار؛ مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را به‌سهولت و با هزینه پائین (متناسب با نوع طرح، بازار و منافع متصور آن)، اجرا کند. (روستا، احمدو همکاران،1378).

مطلب مرتبط :   دانلود پایان نامه درموردعملکرد شرکت، نرخ بهره

 2-2-4) پیش‌بینی
پیش‌بینی، فرآیند برآورد موقعیت‌های ناشناخته‌است. یک پیش‌بینی یک پیش گویی در مورد رویدادهای آینده در اختیار می‌گذارد و می‌تواند تجارب گذشته را به پیش‌بینی حوادث آینده بدل سازد. در سالهای اخیرپیش‌بینی، به پیش‌بینی شیوه طرح تقاضا در کسب وکار روزانه شرکت‌های سازنده تبدیل


پاسخی بگذارید