دانلود پایان نامه

مشخص شود که دقیقاً چه فعالیتهایی باید انجام گیرد. سبز بودن استراتژیک ممکن در یک ناحیه به طور مؤثر بر دیگران نفوذ کنند و این احتمال هم وجود دارد که در نواحی دیگری چنین توانی را نداشته باشد. بنابراین، اگر چه سبز بودن استراتژیک از نظر استراتژیک لازم نیست در تمامی فعالیتهای بازاریابی گنجانیده شود، ولی در بخش تولید، یک مبحث استراتژیک است.
11-2- بازاریابی تجاری

مسائل مربوط به محیط زیست و بازاریابی می توانند در تضاد با هم عمل کنند ;یکی از آنها از شما می خواهد که کمتر مصرف کنید و دیگری می خواهد که میزان مصرفتان را بالا ببرید، یکی مصرف گرایی را محکوم می کند دیگری آن را تشدید می نماید. اما این دوهمیشه هم بر خلاف یکدیگر حرکت نمی کنند .بازاریابی می تواند به فروش ایده هایی برای شیوه های جدید زندگی کمک کند. ما باید راه حل های سبز برای مردم قابل پذیرش و طبیعی جلوه دهیم. (جان گرنت،2005،ص26)
رویکرد بازاریابی جدید مصرف کننده را فعالانه در گیر می کند. در کنار هم فعالیت می کنید تا به خلق ایده ها, جوامع, رویدادها و سبک زندگی بپردازید.این موضوع صرفا دیدگاه بزرگوارانه ای مبتنی بر این که “مصرف کننده ارباب است” نمی باشد بلکه گشودگی و صراحتی جدید, نفوذپذیری و دیالوگی خلاقانه به شمار می آید که می تواند بر پیشرفت تولید تجربه خرده فروشی وخدمات تاثیر بگذارد.
براساس این اهداف سبز و همچنین هدفهای تجاری ,می توان بازاریابی تجاری را به سه دسته فعالیت تقسیم کرد:
الف: سبز- ایجاد معیارهای جدید- برقراری ارتباط
با داشتن اهداف تجاری صرف(محصول, مارک یا شرکت در مقایسه با بقیه سبزتر هستند, اما بازاریابی, به شیوه ای مستقیم این تفاوت را نشان می دهد).
ب: سبزتر –تقسیم مسئولیت-همکاری
با داشتن اهداف سبز در کنار اهداف تجاری (بازاریابی به نوبه خود به هدفهایی سبز می رسد برای مثال نحوه استفاده مردم از محصول را تغییر می دهد).
ج: سبزترین –حمایت از ابتکار – شکل دهی فرهنگی
با داشتن اهداف فرهنگی علاوه بر هدف پیشین (تبدیلروش های نوین زندگی و الگوهای جدید تجاری به مدلهای عادی و پذیرفته شده).
مراد از سه عنوان دسته بندی, اهداف بازاریابی است, نه تاثیر نهایی آنها.
علاوه بر این در بازاریابی(و بطور کلی در فرهنگ )سلسله مراتبی به شرح زیر وجود دارد:
عام : شرکتها, بازارها, ارزشهای سیاسی و فرهنگی
اجتماعی : هویت, معنی و ایجاد مارک تجاری


اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

شخصی: محصولات و منافع کاربردی(جان گرنت، 2005،ص60).
جدول 1-1: شبکه بازاریابی سبز
ج. سبزترین
ب.سبزتر
الف. سبز
مفاهیم نوین کسب و کار

توسعه بازار
تعیین یک نمونه
1-بازارها و شرکتهای عام
ایده های هوشمندانه
گروه مارکهای تجاری
شرکای معتبر
2-مارکها و دارایی های اجتماعی
چالش های مصرف گرایی
تغییر کاربرد
بازاریابی برای سود آری
3-تولیدات شخصی و عادات
حمایت از شکل دهی به فرهنگ نوآوری
تسهیم مسئولیت و همکاری و شراکت
تنظیم استانداردهای جدید اطلاع رسانی

هرگونه بازایابی (از جمله بازاریابی سبز ) در سه سطح انجام می شود:
1)شخصی (محصول /مزایا/ شخص )
2)عمومی (معانی مارکها/ غریزه توده مردم/ قبیله ها/ اجتماعات )
3)عمومی (شرکت به عنوان منبعی قابل اطمینان به عنوان رهبر یا شرکت فرهنگی )
12-2- طبقه بندی مفهوم بازاریابی سبز از چشم‌اندازهای مختلف
بازاریابی سبز حول 30 سال از زمان پدیداری مفهوم بازاریابی سبز در دهه 1980 توسعه یافته است. محققان بسیاری بازاریابی سبز را از لحاظ چشم‌اندازهای مختلف مطالعه کرده‌اند و در صنایع مختلف اعمال کرده‌اند. برخی از آنها بر محصولات تمرکز کرده‌اند و ادعا کرده‌اند که طراحی، تولید، توزیع و ارتقاء محصولات در بازاریابی سبز نبایستی برای محیط مضر باشد. در حالی که محققان دیگر بر هدف بازاریابی سبز تاکید کرده‌اند که شامل حداقل اثر مضر بر محیط‌زیست، برآورده‌سازی نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده و همچنین احتمال و مزیت رقابتی شرکت می‌باشد. از این رو بازاریابی سبز بایستی به عنوان یک ابزار استراتژیکی بنظر رسد و در استراتژی کلی شرکت ترکیب شود.در ادامه به چشم اندازهای مطرح در این زمینه پرداخته می شود.
1-12-2- چشم‌انداز محصول‌محور
سیمولا، لتیمارک، و سالو ادعا کردند که بازاریابی سبز بدین معناست که تکنولوژی‌ها و محصولات جدید دارای اثر پایدارتری بر محیط می‌باشند. بازاریابی سبز برای اشاره به تلاش‌های همکاری با طراحی، تولید، توزیع یا ارتقاء محصولاتی که دارای اثر بدی بر محیط نمی‌باشند، بکار رفته‌اند. دولت کوینزلند نیز تعریفی از بازاریابی سبز ارائه کرد: «توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته‌ها و نیازهای مشتریان شما برای کیفیت، کارایی، قیمت‌گذاری به صرفه و متقاعدسازی بدون داشتن اثری مهلک بر محیط را برآورده می‌سازند.» این تعریف‌ها همه بر محصول و اثر آن به محیط متمرکز می‌باشند. آنها بر حمایت زیست‌محیطی تاکید کرده‌اند اما این امر عمدتاً به وسیله معرفی یا بهبود محصول جدید از محصول یا روندهای مرتبط با محصول حاصل می‌شود. (پولونسکی و مینتو،1996،ص75)
2-12-2- چشم‌انداز هدف
استانتون و فوترل بازاریابی سبز را به عنوان اقدامات هدفمند برای جایگزینی نیازها و خواسته‌های کنونی با حداقل اثر مضر بر محیط خود تعریف کرده‌اند. گرنت پیشنهاد کرد که هدف بازاریابی سبز، آموزش و متمایل‌ساختن مصرف‌کنندگان برای شروع مجدد با تغییر رفتار زندگی خود و بحداقل‌رسانی آسیب محیطی و بحداکثر رسانی مزایای اقتصادی می‌باشد. برطبق کار پاتی، معیار «بازاریابی سبز» برای توصیف فعالیت‌های بازاریابی که اثرات زیست‌محیطی و اجتماعی منفی محصولات و سیستم‌های تولید موجود را کاهش می‌دهند و محصولات و خدمات کم‌آسیب‌رسان را ارتقاء می‌بخشند، بکار رفته است. او همچنین ادعا کرد که درک اجتماعی جهانی از روش‌ها و اصول تازه با بازاریابی همراه با فهم بهتر تعامل میان کسب و کار، جامعه و محیط زیست تکامل یافته است. پولونسکی نیز نتیجه‌گیری کرد انگیزش‌های اصلی برای ایجاد و بازاریابی محصولات تازه، متمایزسازی محصول با هدف اصلی ایجاد مزیت رقابتی برای تبدیل شدن به رهبر بازار و صرفه‌جویی هزینه می‌باشد. (گرنت،2005،ص113)
اتومان دو هدف بازاریابی سبز، را پیشنهاد کرد: کیفیت زیست‌محیطی بهتر و رضایت مشتری، و پنج اصل را خلاصه ساخت که پس از آنها ادعا کرد که ممکن است منجر به بهبود محصولی شوند که آن محصول می‌تواند امکان بازاریابی را بهبود بخشد، کارایی کلی را تقویت بخشد و به منبع احتمالی نوآوری تبدیل شود.
مصرف‌کنندگان را در مورد پیامدهای زیست‌محیطی که محصول شما نشان می‌دهد، مطلع سازید.
کاری کنید که مصرف‌کنندگان احساس کنند که با استفاده از محصول شما، تفاوت را احساس می‌کنند.
کاری کنید که مصرف‌کنندگان ادعاهای شما را بپذیرند.
کاری کنید که مصرف‌کنندگان باور کنند که محصول شما به خوبی به عنوان جایگزینی غیرتازه کار خواهد کرد
کاری کنید که مصرف‌کنندگان از حق بیمه برآیند.
برطبق نظرگلوریوس-بوتونات، بازاریابی متمرکز بر اغوای مصرف‌کنندگان و تولید فروش‌های سودآور سریع می‌باشد و عموماً محیط را تا زمانی در بر می‌گیرد که به حصول آن هدف کمک ‌کند. مدیریت زیست‌محیطی تلاش می‌کند تا اثر تولید بر منابع طبیعی، کاهش میزان ماده یا انرژی یا استفاده از مواد اکولوژیکی را کاهش دهد. از سوی دیگر، بازاریابان بر متقاعدسازی یا اغوای مصرف‌کننده به وسیله تمام وسایلی نظیر بسته‌بندی حرفه‌ای‌تر با فضای بیشتر برای ارتباطات، یا تغییر ماده‌ای که برای مصرف‌کننده خوشایند است صرفنظر از اثر آن بر محیط‌زیست، تمرکز می‌کنند. دو نیاز مبنای بازاریابی سبز، شمولیت مدیریت برتر و اهداف طولانی‌مدت است که شامل اراده برای آموزش مصرف‌کنندگان می‌باشد.(گلوریس و بوتونات،2004،ص
34)
3-12-2- چشم‌انداز استراتژی
این مقوله از تعریف، بازاریابی سبز را از دیدگاه استراتژی بررسی کرد و عموماً آن را به عنوان یک ابزار استراتژیکی از مدیریت بازاریابی شرکتی تلقی می‌کند. برطبق نظرهارتمن و ایبانز، بازاریاب سبز عموماً متمرکز بر راندمان استراتژی‌های ترغیب شناختی است و باور می‌دارد که شمولیت بالای مصرف کننده در رابطه با پیامدهای زیست‌محیطی، اثری از دانش زیست‌محیطی در حال رشد است. مک‌دنیل و ریلاندر از اصطلاح بازاریابی سبز برای شرح تلاش‌های بازاریابان و توسعه استراتژی‌های هدفمند در جهت مصرف‌کننده زیست‌محیطی استفاده کردند. بازاریابی سبز مرتبط با استراتژی برای ارتقاء محصولات با استفاده از ادعاهای زیست‌محیطی در مورد مشخصات آنها یا در مورد سیاست‌ها و فرایندهای سیستمی شرکت‌هایی است که آنها را می‌سازند یا می‌فروشند. منون و منون ادعا کردند که بازاریابی سبز، بخش و قسمتی از کل استراتژی شرکت است زیرا که به درک فرایندهای سیاست عمومی نیاز دارد. (هارتمن و ایبانز،2006،ص 117)
در پایان ما به تعریف پولونسکی از بازاریابی سبز اشاره می‌کنیم. بازاریابی سبز شامل گستره وسیعی از فعالیت‌های مرتبط با طرح محصول، فرایند ساخت، فرایندهای تحویل سیستم، بسته‌بندی، ساخت و نوسازی ساختمان‌ها، بازیافت و زمینه‌های دیگر مثل بازاریابی ارتباطات است. بنابراین برطبق تعریف پولونسکی داریم:
بازاریابی سبز یا زیست‌محیطی متشکل از تمام فعالیت‌های طراحی شده برای تولید و تسهیل تبادلات موردنظر برای برآورده‌سازی نیازها یا خواسته‌های انسانی می‌باشد بدین صورت که رضایت این نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثر مهلک بر محیط‌زیست طبیعی رخ دهد.
این تعریف بسیاری از اجزاء قدیمی تعریف بازاریابی را ترکیب می‌کند و تاکید می‌کند که ادعاهای نو بایستی بیان کنند که آنها از لحاظ زیست‌میحطی کمتر مضر می‌باشند و نه اینکه «محیط‌زیست‌دوستانه» هستند که این امر بدین معناست که بازاریابی سبز بایستی به دنبال به حداقل‌رسانی ضرر زیست‌محیطی و نه ضرورتاً حذف آن باشد. (پولونسکی،2004،ص 53)
1-3-12-2- استراتژی بازار سبز
دفاعی در مقابل قطعی
مک‌دنیل و ریندلر استدلال کردند که آگاهی زیست‌ محیطی افزایش یافته به معنای این است که بازاریابان مصرف‌کننده بایستی دریابند که بازاریابی سبز می‌تواند منجر به سودآوری و نه تنها تغییرگرایی خالص شود. آنها تاکید کردند که بازاریابی سبز بایستی به طور کامل در استراتژی بازاریابی شرکت ترکیب شود و دو روش اصلی برای استراتژی بازاریابی سبز مطرح کند. استراتژی اول، استراتژی دفاعی و دوم استراتژی قطعی می‌باشد. (مک دنیل و زیندلر،1993،ص43)
استراتژی دفاعی
استراتژی دفاعی همچنین روش واکنشی نامیده می‌شود. مک‌دنیل و ریندلر ادعا کردند که بیشتر شرکت‌ها تمایل دارند تا استراتژی بازاریابی سبز دفاعی را اتخاذ کنند زیرا که به حداقل تلاش برای اجتناب از پیامدهای منفی نیاز دارد. آنها سه نوع روش دفاعی را شرح دادند. نوع اول، مطابقت با حداقل مقررات زیست‌محیطی دولت برای اجتناب از مالیات یا جرایم می‌باشد. نوع دوم، برآورده‌سازی حداقل استانداردها برای اجتناب از تحریم مصرف کننده است. نوع سوم، واکنش به فعالیت‌های زیست‌محیطی رقبا برای هماهنگ بودن با رقابت با انجام چیزی که موردنیاز است، می‌باشد. (مک دنیل و زیندلر،1993،ص65)
هزینه‌ی استراتژی دفاعی ممکن است نسبتاً کمتر باشد زیرا که تنها شرکت را ملزم دارد که حداقل تلاش تازه انجام دهد اما مزیت این استراتژی نیز کاملاً محدود است. مک‌دنیل و رایلندر ادعا کردند که شرکتی که استراتژی دفاعی را اتخاذ می‌کند احتمالاً هیچ افزایش زیادی در مقبولیت بازار بدست نیاورد و حتی سهم بازار خود را از دست بدهد. تصویر شرکت نیز در مقایسه با رقبا بهبود نخواهد یافت زیرا که بیشتر مصرف‌کنندگان نهایتاً تشخیص می‌دهند که این شرکت تنها حداقل تلاش نوسازی انجام می‌دهد. از این رو این شرکت هیچ مزیت رقابتی بدست نمی‌آورد و بیشتر در معرض واکنش مصرف‌کننده یا دولت می‌باشد. (مک دنیل و زیندلر،1993،ص69)
استراتژی قطعی
جایگزین استراتژی دفاعی، استراتژی قطعی است که همچنین استراتژی تهاجمی نامیده می‌شود. این استراتژی ملزم می‌دارد که شرکت کننده «اولین پیشنهاددهنده» در مورد پیامدهای زیست‌محیطی باشد و تلاش بیشتری نسبت به مقررات دولتی و انتظارات مصرف‌کننده صورت دهد که به معنای این امر است که بازاریابان بایستی به محرکه بازار و نه مقررات پاسخ دهند. مک‌دنیل و رایلندر ادعا کردند که استراتژی قطعی می‌تواند مزیت رقابتی پایداری برای شرکت ارائه کند و بر اهمیت «اولین پیشنهاددهنده» در بازاریابی رقابتی تاکید کند. آنها استدلال کردند که تصویر «اولین پیشنهاددهنده» کلید سودیابی از بازاریابی سبز است در حالی که تازه‌واردان ممکن است به عنوان تقلیدکنندگان تلقی شوند یا حتی اینکه مصرف‌کنندگان در مورد تمایل آن مشکوک شوند. شرکتی که استراتژی قطعی بازاریابی سبز را اتخاذ می‌کند به احتمال بیشتری به عنوان یک فعال‌گرای زیست‌محیطی بی‌ریا تلقی شود و این تصویر عمومی مثبت می‌تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. مک‌دنیل و رایلندر همچنین بیان کردند که علاوه برسودآوری بیشتر، شرکت با موقعیت رهبری قطعی می‌تواند از موشکافی و قانون با عمل بیش از نیاز اجتناب کند. علاوه بر این، استراتژی قطعی شرکت را ملزم می‌دارد که چشم‌انداز طولانی‌مدتی بر پیامدهای زیست‌‌محیطی ایجاد کند که همچنین دلیلی است که ممکن است منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. از این رو مک‌دنیل و رایلندر با مزایای چندگانه استراتژی قطعی استدلال کردند که برای بازاریابان کسب و کار این استراتژی بر مبنای سودآوری مطلوب است. (مک دنیل و زیندلر،1993،ص83)
متکی، دفاعی، کم‌رنگ و شدید
گینسبرگ و بلوم چهار نوع استراتژی بازاریابی سبز را از دو بعد شناسایی کردند: جسمیت بخش‌های بازار سبز و تفاوت‌پذیری تازگی. چهار استراتژی که در میزان این دو بعد متفاوت می‌باشند عبارتند از:
سبز متکی، سبز دفاعی، سبز کم‌رنگ و سبز مفرط. می‌توان اینها را در دو ماتریس شبکه‌‌ای زیر نشان داد. آنها ادعا کردند که شرکت‌ها ممکن است یکی از استراتژی‌های بازاریابی سبز را از ماتریس بعد از بررسی خود در رابطه با اندازه احتمالی بازار سبز در صنعت خود و توانایی خود برای متمایزسازی محصولات بر مبنای «تازه‌کار بودن» رقبا انتخاب کنند. (گینسبرگ و بلوم،2004،ص94)
استراتژی سبز Lean
شرکت‌هایی که استراتژی سبز Lean را اتخاذ می‌کنند می‌توان آنها را تحت عنوان شهروندان شرکتی خوب تلقی کرد. آنها معمولاً در بازارهای سبز کوچکی هستند که در آنجا هیچ سودآوری قابل توجهی وجود ندارد. آنها به دنبال راه‌حل‌های انحصاری بلندمدت می‌باشند و می‌خواهند با قوانین تطابق یابند اما سود اصلی آنها کاهش هزینه و بهبود راندمان از طریق فعالیت‌های طرفدار میحط‌زیست می‌باشند و سپس حصول مزیت رقابتی کم هزینه‌تر بودن می‌باشد. استراتژی سبز Lean اغلب برای تبلیغات یا بازاریابی محرکه‌های سبز خود مردد می‌باشد زیرا که آنها در توانایی‌ها برای متمایزسازی خود از رقبا در مورد تازه‌کار بودن ضعیف می‌باشند و نمی‌توانند از

مطلب مرتبط :   متن کامل پایان نامهبرنامه ریزی راهبردی


پاسخی بگذارید