دانلود پایان نامه

امیالشان به کار میگیرند، شامل میشود. به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده شامل مجموعهای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه مییابد. رفتار مصرفکننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایدهها توسط افراد، گروهها و سازمانها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تأثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه میپردازد ( هاوکینز و دیگران ، 1385).

رفتار خرید مصرفکننده عبارت است از رفتار خرید مصرفکنندگان نهایی. یعنی افراد و خانوارهایی که کالا و خدمات را برای هدفی مشخص خریداری مینماید، مجموعهای از تمامی این مصرفکنندگان نهایی، بازار مصرفی را ایجاد میکند( اسماعیلپور و دیگران، 1381). به زعم فیلیپ کاتلر رفتار یک خریدار از جایی آغاز میشود و به خرید ختم میگردد. بنابراین وی برای رفتار خریدار مدلی را به تصویر میکشد(کاتلر،177:1385) که در این مدل عاملهای از قبیل محرکهای بازاریابی و سایر محرکها را در مرحلهی اول، خصوصیات خریدار و فرایند تصمیمگیری خریدار را در مرحلهی دوم و تصمیمات خریدار را در مرحلهی سوم قرار میدهد. سپس برای هر یک از مراحل مدلهای مجزایی را توصیف میکند. در مرحلهی خصوصیات خریدار ، کاتلر به چهار دسته از عامل فرهنگی اجتماعی، شخصی، و روانشناختی و انگیزشی اشاره میکند(همان:179).
تصمیمگیری رفتار انتخاب دانشگاه یک سری از روند فعالیتهای ذهنی است، که شامل: شناخت نیاز، جستجوی راهحل، ارزیابی و انتخاب گزینه، و تصمیمگیری پس از ارزیابی است. این فرایند شبیه به مدل تصمیمگیری مصرفکننده است (جیلو و همکاران ، 2014). عوامل بسیار زیادی بر روی رفتار خرید مصرفکنندگان اثر میگذارند. رفتار خرید به هیچ وجه ساده نیست، اما درک این رفتار نیز برای مدیران بازاریابی بسیار حیاتی است. رفتار خرید مصرفکننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرفکننده بر طبق 5 مرحله زیر است (کونستانتینیدیس ،2004، ص111):
1. شناسایی مشکل
2. جستجوی اطلاعات
3. ارزیابیگزینه ها
4. تصمیم خرید
5. رفتار پس از خرید

2-5-1گرایش خریدار
به طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به دنبال به دست آوردن مزایای از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرایندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و در نهایت تصمیم در مورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام میکند. فرایند منبعیابی مشتری را «گرایش خریدار» مینامند. گرایش خریدار به طور کلی 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از ابعاد به تفضیل مورد بررسی قرار گرفته است( بنت، 1997،ص152).

1- ارزش
جدا از ویژگیهای آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان، قیمت، عملکرد و شهرت مصرفکننده نیز برای خریدار مهم است. به علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگیهای سمبولیک مانند منحصر به فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطهای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند.

2-کارایی
منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، میتواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلکه به زمان که غالباً مهمترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت برند، قابلیت تکرار خرید، نتایج خرید و شکل قفسهها نیز در کارایی مؤثر هستند. کارایی در مجموع زمانی حادث میشود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضهکننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
3-مقدار
یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدفگذاری که در بازاریابی مشاهده میشود، ماهیت محدود بعضی از محصولات(کالاها وخدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. اینهانمونه های از صرفهجویی به مقیاس درفروشگاه ها است و به نظر میرسد نمیتواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفهجویی به مقیاس از لحاظ هزینهای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدکی، اندازه بسته و … گفته میشود.

4- تنوع
مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدکنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته میشود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخابهایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیقتر بعد تنوع میتواند باعث ایجاد دیدگاه وسیعتر از مصرفکنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوعشیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و … نیز میتوان تضمین کرد. صرفهجوییهای مقیاس عرضهکننده باعث عدم تنوع محصولی میشود که این امر نکات منفی را برای عرضهکننده به همراه دارد. مثلاً در لباسفروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضهکننده میشود.

مطلب مرتبط :   پایان نامه مدیریت با موضوع :و

5- مزایا
مشتریان مزایای محصول را مشاهده میکنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارئهکننده ادامه میدهند. ماهیت اصلی و منسجم فرایند منبعیابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است.
در این مطالعه منظور از رفتار مصرفکننده، رفتار دانشجویان است که مشتریان اصلی و ذینفعان آموزش عالی هستند و این جنبهای است که باید مورد بررسی قرار گیرد. جنبههای نظیر انتظارات و انتخاب دانشجویان، ویژگیهای رفتار مصرفکننده در آموزش عالی هستند. انتظارات دانشجویان به عنوان یک منبع ارزشمند از اطلاعات دیده میشود(ساندر و همکاران ،2000) که رضایت آنها به رابطه بین انتظارات و درک خود از عملکرد واقعی بستگی دارد. به همین ترتیب، دانستن دلایل داوطلبان در انتخاب دانشگاهها ودوره های تحصیلی، برای توسعه موقعیت سازمانی مهم است (مارینگ، 2006).
متقاضیان آموزش عالی، دیگر مصرفکنندگان منفعل نیستند، آنها تبدیل به مصرفکنندگان مطلعی شدهاند که در مورددوره ها و مؤسسات آموزش عالی انتخابهای عقلائی دارند(بالدوین و جیمز ،2000). معمولاً دانشجویان احتمالی در مورد انتخاب آموزش عالی جست و جو میکنند و نهایتاً تصمیم میگیرند( همسلی و همکاران ،2006)، که بیانگر کاربرد مفاهیم بازاریابی در بخش آموزش عالی است. از منظر بازاریابی،آموزش عالی مستلزم پاسخگویی در قبال بازار، یعنی نیاز و انتظارات دانشجویان، جلب حمایت جامعه، زمینهسازی برای جذب کمکهای مردمی، مشارکت در فعالیتهای تحقیقاتی با نهادها و سازمانهای موجود در محیط و عرضه خدمات مشاورهای به مؤسسات تولیدی- خدماتی است، و این بیانگر وجود بازارهای متنوع و گوناگون در محیط فعالیت دانشگاههاست. استفاده از فنون بازاریابی از جمله آمیخته بازاریابی یا مدل P7 در آموزش عالی میتواند از کاربرد برخوردار باشد. آموزش عالی در تعامل با محیط به دنبال سود نیست، ولی رسیدن به اثربخشی ایجاب میکند که از تمام قابلیت و ظرفیت لازم برای تأمین منابع مورد نیاز خود برخوردار باشد(باگوزی ،1974).
هدف بازاریابی رابطهای، حفظ رضایت پایدار مشتری یا ذینفعان در طول زمان است( راولد و گرانروس ، 1996). در ارتباط با دانشگاهها مشتریان یا ذینفعان میتوانند دانشجویان، منظور گردند. تئوریها و مفاهیم بازاریابی، که در کسب و کار مؤثر بودهاند، در حال حاضر با هدف به دست آوردن مزیت رقابتی، توسط بسیاری از دانشگاهها مورد استفاده قرار میگیرند(همسلی و همکاران ،2006؛ تمپل و شاتوک ، 2007).
یکی از ویژگیهای اصلی آموزش عالی که بکارگیری ایدههای بازاریابی را ممکن میسازد، اینست که آموزش عالی یک نظام خدماتی است، بنابراین تمام خصوصیات قابل اجرا برای بازاریابی خدمات در آموزش عالی بکار گرفته میشوند.

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-6- خدمات :

2-6-1- تعریف خدمات:
خدمت هر چیزی است که بتواند به یک بازار برای توجه، اکتساب، استفاده و یا مصرف عرضه شود و ممکن است یک نیاز یا خواسته را ارضا کند(میرابی،1388).
از خدمت تعاریف متعددی ارائه شده است که در زیر به برخی از آنها اشاره میشود. لازم به ذکر است که تحولات ارتباطات در عصر کنونی و حذف مرزها و قلمروهای حقوقی، جغرافیایی و اقتصادی دگرگونیهای بسیاری را در این تعاریف به وجود آورده است.
1- خدمات یکی از عناصر تشکیلدهنده محصول ناخالص ملی است که مقدار تولید اقلام غیر قابل لمس و غیر عادی را اندازهگیری میکند.
2- خدمات، محصول فعالیتهای اقتصادی غیر قابل انتقال و غیر ملموس است که با کالاهای فیزیکی فرق دارند. نمیتوان بدون ابهام تعریفی از خدمات ارائه کرد. بعضی خدمات شکل مادی و فیزیکی به خود میگیرند. مثل خدمات ارئه شده توسط بانکها (صدور چک یا حواله بانکی)، دستهای دیگر بعد از فروش بلافاصله مصرف میشوند و قابل انتقال به غیر نیستند. بعضی دیگر مثل دانش پزشکی و مشاوره در امور حقوقی ممکن است به طور آزادانه از مصرفکنندهای به مصرفکننده دیگری منتقل شوند. برخی خدمات(مثل خدمات ویژه ارتباطات) سرمایهبر و برخی دیگر(مثل خدمات آموزشی) نیروبر هستند. غیرملموس بودن بسیاری از تولیدات بخش خدماتی مشکلاتی را در محاسبه واحد بهرهوری خدمات ایجاد کرده است.
3- کنفرانس تجارت و توسعه سازمان ملل متحد ( آنکتاد) خدمات را اقدامی میداند که ثمره یک فعالیت تولیدی بوده و بر تغییر وضعیت یا موقعیت یک ذینفع تأثیر میگذارد.
به این ترتیب خدمات به آن دسته از ستاندههای اقتصادی اطلاق میشود که موجودیت مستقلی نداشته و خرید و فروش آن از تولید جدا نمیباشد. ستاندههای مذکور براساس سفارش مصرفکنندگان و نیازهای آنان با تغییر وضعیت فیزیکی و یا بهبود شرایط ارائه تولیدات صورت میگیرد. همچنین ارائه خدمات مذکور به بهبود وضعیت فیزیکی و ذهنی اشخاص حقیقی و حقوقی نیز منجر میشود(احمدی و مهدی پور، 1389).

مطلب مرتبط :   رشته مدیریت-دانلود پایان نامه :تحلیل واریانس

2-6-2- ویژگیهای خدمات:
خدمات دارای چهار ویژگی مهم میباشد که بر بازاریابی خدمات تأثیر زیادی میگذارد این چهار ویژگی عبارتند از:
1) ناملموس بودن: مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمیتوان خدمات را با چشم دید، مزهی آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان میکوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانههایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصص کسی که خدمتی را ارائه میکند این است که این خدمت را به گونهای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریابهای محصول میکوشند در سایهی تلاشهای مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریابهای خدمات میکوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
2)غیر قابل تفکیک بودن: کالاهای فیزیکی تولید میشوند، آنها را در انبار میگذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف میرسند. برعکس، خدمات را نخست میفروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف میکنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات اینست که نمیتوان خدمات را از کسی که آنها را ارائه میکند جدا کرد، چه اینکه ارائهکنندهی خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب میآید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگیهای خاص بازاریابی خدمات اینست کهرابطه متقابل بین ارائهکنندهی خدمت و مشتری وجود دارد. ارائهکنندهی خدمت و مشتری، هر دو بر نتیجهی حاصل از خدمت اثر میگذارد.
3) تغییرپذیری : مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائهکنندهی خدمت، زمان، مکان و شیوهای که این خدمت ارائه میشود.
4) غیر قابل نگهداری بودن: خدمات را نمیتوان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد (عسگری، 1386).

2-6-3 انواع خدمات:
خدمات به لحاظ چشمانداز متفاوت و به سبب محتوا و انواع گوناگون آن میتواند به شکلهای گوناگون طبقهبندی گردد:
1- برحسب طبقهبندی ویژگیهای گروه: هدفی که خدماتارائه میگردد در اولویت قرار داده میشود.
2- برحسب تولیدکننده خدمات : از این بعد میتوان خدمات را در دو گروه قرار داد:
الف) خدماتی که تولید آن متکی به انسان است.
ب) خدمات متکی به تولید یا ابزارالات
3- برحسب خرید خدمت: بر پایه این رویکرد، خدمات براساس آماده بودن و نبودن خریدار در حین تولید گروهبندی میشود.

4- برحسب وابستگی به کالا و خدمات: بر پایه این طبقهبندی، خدمات را میتوان به دو گروه تقسیم نمود.
الف) خدمات وابسته: منظور وابسته به فروش یک کالا از قبیل تعمیر ماشین، سریس و تعمیر دستگاه فتوکپی و کامپیوتر یا خدماتی از قبیل آمادگی قبل ازعملیات است که به خدمات بعدی وابسته هستند.


دیدگاهتان را بنویسید