پیش‌نیازها و عوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان
مهم‌ترین دست آورد بازاریابی ، رضایت واقعی مشتریان است اما رضایت پدیده‌ای نسبی ، اقتضایی و پویاست که خود حاصل ترکیبی از عناصر و عوامل گوناگون است که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:
- ترویج فرهنگ کاسب‌کاری
- تقویت روحیه مشتری مداری
- بهبود رفتار حرفه‌ای
- نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف‌کننده
- مدیریت مشتریان راضی و ناراضی
پیش‌نیازها و عوامل موثر برای ایجاد، تقویت و حفظ رضایت مطلوب که خود باعث خشنودی، رغبت و ماندگاری مشتری می‌شود عبارت‌اند از:
- ترویج فرهنگ کاسب‌کاری
فرهنگ کاسب‌کاری معرف مجموعه‌ای از آداب و عادات و ارزش‌ها و سنت‌های کسب‌وکار است.که شامل درستی و درستکاری، انصاف و مروت، حساسیت به حلال و حرام، ارزش و ضد ارزش‌هاست. در فرهنگ کاسب‌کاری می‌توان به بسیاری از عوامل ارزشی که در راضی سازی مشتریان نقش دارند دست یافت.
- تقویت روحیه‌ی مشتری مداری
مشتری مداری نوعی نگرش و باور است که در آن، اعتقاد به مشتری، ارتباط دائم با مشتری، احترام به حقوق مشتری و پاسخگویی سریع و صحیح به انتظارات و ترجیحات مشتری بسیار مهم هستند. مشتری مداری یک ارزش جمعی و مشترک است که روحیه‌ی خدمت رسانی و مشکل‌گشایی کارکنان را تقویت می‌کند و در نتیجه باعث افزایش رضایت‌‌مندی مشتریان می‌شود.
- بهبود رفتار حرفه‌ای
رفتار حرفه‌ای رفتاری است که مورد پذیرش مشتریان قرار می‌گیرد و حاصل ویژگی‌های هفتگانه می‌باشد که عبارت‌اند از:
توکل : نیرویی است برای مبارزه با آفات خودشیفتگی و خودباختگی و تقویت‌کننده‌ی روحیه‌ی بردباری، مقاومت و استقامت و غلبه بر موانع و دستیابی به آرامش
تعهد: پایبندی به ضوابط، قواعد، قوانین و رموز حرفه‌ای و اخلاقی است.
تخصص : مجموعه‌ای از تجربیات، دانش، معلومات و مهارت‌های حرفه‌ای است.
تداوم : به معنای حضور دائم در حرفه و ایجاد اعتبار و ارزش حاصل از کسوت و احاطه بر حرفه
تعلق : شور و شوق و انگیزه در حرفه که باعث امیدواری و امیدآفرینی می‌شود.
تحول: دگرگونی و پویایی برای سازگاری با انواع تحولات
تکامل: سیری‌ناپذیری در حرفه و روحیه‌ی کمال‌جویی و سرآمدی و کمال در حرفه که ارزش آفرینی است. به طور خلاصه حرفه‌ای ها می‌کوشند تا با تقویت این ویژگی‌ها و رفتار مطلوب خود،رضایت مشتریان را افزایش دهند.
- نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف‌کننده:
رفتار مصرف‌کننده یکی از مهم‌ترین مباحث بازاریابی است که به اندازه‌ی کافی در بازاریابی به آن توجه نشده است. در بررسی و مطالعه‌ی رفتار مصرف‌کننده نکته‌ی بسیار ظریفی نهفته است و آن ضرورت شناخت و درک درست فرایند تصمیم‌گیری خرید و رفتار مصرف‌کننده، برای چگونگی «رفتارفروشنده» است.
متأسفانه در بسیاری از بازارها و فعالیت‌های بازاریابی همبستگی و رابطه‌ای مناسب بین رفتار فروشنده و رفتار مصرف‌کننده وجود نداشته است که خود باعث نارضایتی و فاصله‌ی رفتاری بین خریداران و فروشندگان شده است.
- مدیریت مشتریان راضی و ناراضی
یکی دیگر از عوامل موثر بر رضایت مشتری، مدیریت مشتریان راضی و ناراضی است. بازاریابان موظف هستند تا با شناخت و اندازه‌گیری رضایت و نارضایتی مشتریان به طور منظم و گاهی موردی و تصادفی، علل و عوامل آن‌ها را شناسایی کرده و انواع مشتریان خود را به درستی اداره کنند. تاکید زیاد بازاریابان بر مشتریان راضی و کم توجهی به مشتریان ناراضی و به ویژه مشتریان ناراضی ساکت و خاموش از ضعف‌های بزرگ آنان در گذشته بوده است. شناسایی مشتریان ناراضی شاکی و ساکت علت‌یابی شکایت یا سکوت آن‌ها و برخورد و واکنش سریع و درست با انواع مشتریان باعث می‌شود تا نه تنها به نارضایتی‌ها و گله‌ها و شکایات توجه و رسیدگی شود بلکه از آثار تخریبی و امواج منفی مشتریان ناراضی ساکت جلوگیری شود.
افزایش رضایت مشتریان از طریق مدیریت مشتریان راضی و ناراضی شامل مراحل زیر است:
- اندازه‌گیری رضایت و نارضایتی مشتریان
- شناسایی مشتریان «ناراضی شاکی» و رسیدگی سریع و حذف عوامل نارضایتی و شکایت آن‌ها.
- شناسایی مشتریان «ناراضی ساکت» و تلاش برای شکست سکوت آن‌ها و علت‌یابی سکوت و حذف آن‌ها.
- برخورد درست با مشتریان ناراضی «شاکی و ساکت» و مراقبت ویژه از آن‌ها
- مدیریت بازار داری شامل مدیریت ارتباط با مشتریان گوناگون
تقویت فرهنگ کاسب کاری ، ترویج روحیه‌ی مشتری مداری، بهبود رفتار حرفه‌ای، نزدیک سازی بیشتر رفتار فروشنده و مصرف‌کننده و مدیریت بهتر مشتریان راضی و ناراضی از جمله موارد و عوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان هستند که لازم است مورد توجه بازاریابان قرار گیرند.رضایت مشتری شدیداً تحت تأثیر انتظارات و توقعات مشتری می‌باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده‌شده و کیفیت مورد انتظار که «رد انتظار» نامیده می‌شود پیش‌بینی قوی رضایت مشتری می‌باشد. بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می‌کنند که یک محصول/خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد. کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشت‌های مشتریان مفهوم‌سازی می‌شود. کیفیت خدمات برای هدف خرید مجدد برای حفظ مشتری و برای نتایج مالی شرکت موثر است.