۴- رفتار خرید تنوع گرایی

جدا از ویژگی های آشکار ارزش مانند کیفیت،مناسب بودن برای هدف،اطمینان و غیره قیمت،عملکرد و شهرت عرضه کننده نیز برای خریدار مهم است. به علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگی های سمبولیک مانند منحصر به فرد بودن،غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند.اما ملاحضات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفا به پول بستگی ندارد و مسایل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی،مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول.همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر موثر هستند.

کارایی
منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول می تواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد.بنابراین مسافت برای خریدار مهم است.مسافت نه تنها به دسترسی،انتخاب،آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد،بلکه به زمان که غالبا مهم ترین عامل است نیز بستگی دارد.قدرت و شهرت براند،قابلیت تکرار خرید،نتایج خرید و شکل قفسه ها نیز در کارایی موثر هستند.کارایی در مجموع زمانی حادث می شود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضه کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
مقدار
یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف گذاری که در بازاریابی مشاهده می شود،ماهیت محدود بعضی از محصولات برای تحویل به خریدار است.
تنوع
مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند.توانایی انتخاب غالبا به وسیله تولید کنندگان کالا ها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می شود. انتخاب حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است.بسیاری از اشخاص در انتخاب هایشان دارای محدودیت هستند.درک عمیق تر بعد تنوع می تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع تر از مصرف کنندگان شود.اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی بلکه با تنوع قیمت،تنوع شیوه های پرداخت و تحویل،تنوع خدمات پس از فروش،بیمه و گارانتی نیز می توان تضمین کرد.
مزایا
مشتریان مزایای محصول را مشاهده می کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود در یابند روابطشان را با ارائه کننده ادتمه می دهند.ماهیت اصلی و منسجم فرایند منبع یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است.جدول ۲-۷ پایین پنج معیار گرایش خریدار را نشان می دهد(بنت،۱۹۹۷،ص ۱۵۳).
مشخصه های مؤثر بر رفتار مصرف کننده
همانطور که تصویر ۲-۸ نشان می دهد، خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی، و روانشناختی به شدت بر خریدهای مصرف کننده تأثیرگذار می باشند. کنترل بیشتر این عوامل از عهده بازاریابان خارج است، ولی باید آن ها را مد نظر داشته باشند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۹۰).
۱- عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی، تأثیرات گسترده و عمیقی بر رفتار مصرف کننده دارند. بازاریابان باید نقشی که فرهنگ، زیر فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار ایفا می کند را درک کنند.
فرهنگ
فرهنگ، اساسی ترین دلیل خواسته ها و رفتارهای فرد می باشد. رفتارها انسانی، تا حد زیادی اکتسابی است . کودک وقتی در جامعه رشد می کند، ارزشها، باورها، خواسته ها و رفتارهای اساسی را از خانواده و دیگر نهادهای مهم می آموزد. یک کودک در ایالات متحده، به طور معمول این اصول را یاد می گیرد یا در معرض آن ها قرار می گیرد: پیروزی و موفقیت، فعالیت و درگیر شدن، کارآیی و عملی بودن، پیشرفت، آسایش مادی، استقلال، آزادی، بشر دوستی، جوانی، و توانایی بدنی و سلامتی. هر گروه یا اجتماعی، فرهنگ خاص خودش را دارد و تأثیر فرهنگ بر رفتار خرید ممکن است در کشورهای مختلف، بسیار متفاوت باشد. هماهنگ نشدن با این تفاوتها، ممکن است به بازاریابی غیر اثر بخش یا اشتباهات خجالت بار منجر شود.
بازاریابان همواره در حال بررسی تغییرات فرهنگی بازار هستند تا نیاز احتمالی بازار به محصولات جدید را پاسخ دهند .مثلاً تغییرات فرهنگی در راستای توجه بیشتر به سلامتی و توانایی بدنی باعث ایجاد صنعت بزرگ سلامتی و لاغری شده که از خدمات، دستگاه های تمرین، لباس، غذاهای طبیعی تر، و برنامه های غذایی مختلف تشکیل شده است. حرکت به سمت کمتر رسمی بودن هم تقاضا برای لباس های غیر رسمی و مبلمان ساده تر منزل را افزایش داده است.
خرده فرهنگ
هر فرهنگ از خرده فرهنگ های کوچکتر یا به بیان دیگر گروه هایی از مردم با سیستم ارزشی مشترکی تشکیل شده که بر پایه تجارب زندگی یا موقعیتهای عمومی شکل گرفته اند. خرده فرهنگها شامل ملی گرایان، مذهبیون، گروه های نژادی، و ناحیه های جغرافیایی می باشد. بسیاری از خرده فرهنگها، بخشهای مهمی از بازار را تشکیل می دهند و بازاریابان معمولاً محصولات و برنامه های بازاریابی را در خور نیازهای آن ها طراحی می کنند. چهار خرده فرهنگ با اهمیت در آمریکا بدین شرح می باشند: مصرف کنندگان اسپانیولی ، آمریکایی آفریقایی، آسیایی، و بزرگسالان.
طبقه اجتماعی
تقریباً هر اجتماعی، نوعی ساختار طبقه اجتماعی دارد. طبقه اجتماعی، طبقه بندی نسبتاً پایدار و منظمی در اجتماع است که اعضای هر طبقه ارزشها، علاقه، و رفتار مشابهی دارند. طبقه اجتماعی، فقط با یک عامل مثل درآمد مشخص نمی شود، بلکه مجموعه ای از عوامل مختلف همچون شغل، درآمد، تحصیلات، ثروت، و متغیرهای دیگر در اندازه گیری آن نقش دارند. در برخی سیستمهای اجتماعی، اعضای طبقه های مختلف اجتماعی ملزم به دنبال کردن نقشهای مشخصی هستند و نمی توانند موقعیت اجتماعی شان را تغییر دهند.
از آنجا که مردم هر طبقه اجتماعی، تمایل دارند رفتارهای خرید مشابهی بروز دهند، بازاریابان باید به طبقه های اجتماعی توجه کنند. طبقه های اجتماعی، در حوزه هایی مثل مبلمان، فعالیت های تفریحی و خودرو، با تمایل به محصولات و برندهای متمایزی خود را بروز می دهند.
۲- عوامل اجتماعی
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی همچون گروه های کوچک مصر ف کننده، خانواده و نقش و مقام اجتماعی مشتری نیز می باشد.
گروه ها
رفتار هر فردی تحت تأثیر گروه های کوچک بسیاری قرار دارد. گروههایی که به طور مستقیم بر افراد تأثیر می گذارند و آن ها خود را جزئی از آن می دانند، گروه های عضویتنامیده می شوند. در مقابل گروه های مرجع گروههایی هستند که با مقایسه رو در رو یا غیر مستقیم، گرایشها یا رفتارهای فرد را شکل می دهند. معمولاً افراد تحت تأثیر گروه های مرجعی قرار می گیرند که عضو آن ها نیستند.
بازاریابان تلاش می کنند تا گروه های مرجع بازار هدفشان را بشناسند. گروه های مرجع افراد را در معرض رفتارها و شیوه زندگی جدیدی قرار می دهند، نگرش و خود انگاره فرد را تحت تأثیر قرار می دهند و او را برای تطابق با گروه، تحت فشار قرار می دهند که این موارد ممکن است بر انتخاب محصول و برند تأثیر بگذارد. به نظر می رسد این تأثیر زمانی که با محصولاتی سر و کار داریم که هویدا بوده و انتخاب فرد را در نظر افراد مورد احترام به نمایش می گذارد، قوی تر است.
خانواده
اعضای خانواده تأثیر زیادی روی رفتار خریدار دارند. خانواده، مهمترین مجموعه ای است که در جامعه بر خریدار مصرفی تأثیرگذار بوده و تحقیقا ت گسترده ای هم در مورد آن انجام شده است . بازاریابان علاقه دارند نقش و تأثیر شوهر، زن، و بچه ها را بر خرید محصولات و خدمات متفاوت بدانند.
چنین تغییراتی باعث شده بازاریابانی که به طور معمول محصولاتشان را به زنان یا مردان می فروختند، برای کسب نظر جنس مخالف هم تلاش کنند. به عنوان مثال با توجه به اینکه امروزه خانم ها مسئول ۵۰ درصد از کل خرید های مرتبط با فن آوری هستند، دل تلاشهایی برای جل نظر آن ها را آغاز کرده است.
کودکان هم می توانند بر تصمیمات خرید خانواده تأثیر بسزایی بگذارند. ۳۶ میلیون کودک ۳ تا ۱۱ ساله آمریکایی، سالانه قدرت خرج کردن ۱۸ میلیارد دلار را دارند. همچنین بر خرید ۱۱۵ میلیارد دلار دیگر که خانواده هایشان صرف خرید غذا، پوشاک، سرگرمی و لوازم شخصی آن ها می کنند هم تأثیر گذار هستند.
۳- عوامل شخصی
تصمیم گیری خریدار، تحت تأثیر عوامل شخصی همچون سن و مرحله چرخه زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، شیوه زندگی و شخصیت و خودانگاره خریدار نیز قرار دارد.
سن و مرحله چرخه زندگی
مردم، کالاها و خدماتی که طی دوره زندگیشان مصرف می کنند را تغییر می دهند. غذاهای مورد علاقه، پوشاک، مبلمان و سرگرمی از جمله چیزهایی هستند که با سن تغییر می کنند. خرید تحت تأثیر مرحله چرخه زندگی خانواده نیز هست؛ مرحله ای که خانواده طی رشد خود، آنرا طی می کند. بازاریابان معمولاً بازارهای هدف را بر حسب مرحله چرخه زندگی مشخص کرده و محصولات و برنامه های بازاریابی مخصوصی برای هر مرحله طراحی می کنند. چرخه زندگی خانواده های سنتی شامل جوانان مجرد و زوجهای متأهل با فرزند می باشد. اما امروزه بازاریابان با مراحل غیر سنتی مثل زوجهای ازدواج نکرده، مجردهایی که دیرتر ازدواج می کنند، زوجهای بدون بچه، زوجهای همجنس، اولیاء مجرد، اولیاء تمدید شده(فرزندان جوانانی که به خانواده بازگشته اند) و موارد دیگر روبرو هستند.
شغل
شغل فرد، بر محصولات و خدماتی که خریداری می کند، تأثیر می گذارد . کارگران بیشتر لباس کارهای محکم خریداری می کنند، در حالی که مدیران، کت و شلوارهای اداری می خرند. بازاریابان سعی می کنند گروه های کاری پیدا کنند که به محصولاتشان بیش از حد میانگین علاقه داشته باشند. حتی یک شرکت می تواند به طور خاص محصولات مورد نیاز یک گروه مشخص را تولید کند.
وضعیت اقتصادی
وضعیت اقتصادی فرد، بر انتخاب های او تأثیر می گذارد. بازاریابان محصولاتی که به درآمد حساسند، باید به دقت مراقب روند تغییرات درآمد شخصی، پس انداز، و نرخ بهره باشند. اگر شاخصهای اقتصادی نشانگر حرکت به سمت رکود است ، بازاریابان باید اقداماتی تطبیقی جهت طراحی مجدد، تغییر موقعیت در بازار، و قیمت گذاری مجدد محصولاتشان انجام دهند . بعضی از بازارایابان نیز که مشتریان با پول و منابع زیاد را هدف گرفته اند، باید قیمت را با مصرف کنندگان تطبیق دهند.
شیوه زندگی
افرادی که در خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی یکسانی بوده و کار مشابهی هم دارند، ممکن است شیوه زندگی کاملاً متفاوتی داشته باشند. شیوه زندگی الگوی زندگی فرد است که در نمودار روانی وی نمایان شده و شامل اندازه گیری ابعاد اساسی ای آی او می باشد؛ فعالیتها(کار، علاقه مندیها، سرگرمی، ورزش، رویدادهای اجتماعی)، دلبستگی ها( غذا، مد، خانواده، تفریح)، و عقاید(در مورد خودش، مسائل اجتماعی، کسب و کار و محصولات). شیوه زندگی، چیزی بیش از طبقه اجتماعی و یا شخصیت فرد را در بر دارد؛ شیوه زندگی، شامل الگوی کامل فعالیتها و دلبستگی های فرد به دنیا می باشد.

شخصیت و خودانگاره
شخصیت متمایز هر فرد، بر رفتارهای خریدش تأثیر می گذارد. شخصیت ویژگی های روانشناختی منحصر به فردی است که پاسخهای نسبتاً سازگار و پایدار فرد نسبت به محیط اطرافش را ایجاد می کند. شخصیت را معمولاً بر حسب خصوصیاتی همچون اعتماد به نفس، سلطه گری، معاشرت پذیری، خودمختاری، حالت دفاعی داشتن، انطباق پذیری، و روحیه تجاورزگری تعریف می کنند. شخصیت را می توان برای تحلیل رفتار مصرف کنندگا ن در انتخاب محصول یا برند خاص مورد استفاده قرار داد. مثلاً بازاریابان قهوه، متوجه شدند افرادی که زیاد قهوه می نوشند، خیلی اجتماعی هستند . به همین دلیل استارباکز و دیگر کافی شاپها، با هدف جذب مشتریان بیشتر، محیط هایی ایجاد کردند که مردم بتوانند با آرامش قهوه بنوشند و با دیگران ارتباط اجتماعی برقرار کنند.
تصور بر این است که هر برندی، شخصیت مخصوص به خودش را دارد و مصرف کنندگان دوست دارند برندی که با شخصیتشان تطابق بیشتری دارد را انتخاب کنند. شخصیت برند، آمیخته خاصی از خصوصیات انسانی است که آنرا منسوب به برند خاصی می دانند:
۱٫ اصالت (واقع بین، درستکار، سودمند، خوشنود)
۲٫ برانگیختگی (جسور، سرزنده، تخیلی، به روز)
۳٫ صلاحیت (قابل اطمینان، باهوش، کامیاب)
۴٫ کمال(طبقه بالا تر و فریبنده)
۵٫ زمختی( علاقه مند به هوای آزاد و کارهای دشوار)
محققین متوجه شدند که تعدادی از برندهای معروف، تلاش کرده اند تا با خصوصیت بخصوصی در ذهنها جای بگیرند : لیوایز با زمختی، ام تی وی با برانگیختگی، سی ان ان با صلاحیت، و کَمپبِل با اصالت. از اینرو مردمی به سمت این برنده ها جذب می شوند که خصوصیت مربوطه به شدت در آن ها وجود دارد.
بازاریابان بسیاری از مفهومی مرتبط با شخصیت استفاده می کنند؛ خودانگاره فرد (به آن خویشتن شناسی هم می گویند). اصل خودانگاره می گوید مایملک مردم، با هویتشان همخوانی دارد و منعکس کننده آن است؛ می گویند: “ما، همان چیزهایمان هستیم. ” بنابراین، بازاریابان برای درک رفتار مصرف کننده، ابتدا باید رابطه بین خودانگاره مصرف کنند ه و مایملکش را درک کنند.
۴- عوامل روانشناختی
انتخابهای خرید فرد، تحت تأثیر چهار عامل اصلی روانشناختی نیز قرار دارد: انگیزش، ادراک، یادگیری، و اعتقاد و گرایش.
الف: انگیزش
هر فرد، در هر لحظه نیازهای بسیاری دارد. برخی از آن ها مثل گرسنگی، تشنگی و ناراحتی زیست شناختی هستند که از تحت فشار قرار گرفتن منتج شده اند. دیگر نیازها، روانشناختی هستند که از نیاز به شناخته شدن، محتر م شمرده شدن و تعلق داشتن منتج شده اند. وقتی نیازی به حد کافی شدت پیدا کند، تبدیل به انگیزه می شود.انگیزه، نیازی است که قدرت کافی برای وادارکردن فرد به جستجو به دنبال راهی برای ارضای آن را دارد. روانشناسان، نظریه هایی در مورد انگیزه های انسانی معرفی کرده اند. دو نظریه معروف، یعنی نظریه سیگموند فروید و آبراهام مازلو، معانی متفاوتی برای تحلیل مشتری و بازاریابی دارند.
سیگموند فروید فرض کرد که مردم تا حدود زیادی نسبت به نیروهای واقعی روانشناختی که بر رفتارهایشان تأثیر گذار است، ناآگاه اند. او مردمی را مشاهده کرده بود که در حال رشد، امیال زیادی را سرکوب می کردند. این نیازها، هرگز به طور کامل محو نمی شدند یا قابل کنترل نبودند؛ بلکه در آرزوها، در حرف زدن در خواب، در هنگام رفتارهای عصبی و عقده ای و سرانجام در حالت سایکو سز بروز می کنند. نظریه فروید می گوید تصمیم خرید فرد، تحت تأثیر انگیزه های ناخودآگاهی است که ممکن است حتی خود خریدار نیز آن ها را بدرستی نشناسد.
واژه تحقیقات انگیزش، به تحقیقات کیفی گفته می شود که برای اکتشاف ابعاد مخفی مشتری و انگیزه ه ای ناخودآگاه طراحی شده باشد. اغلب خود مصرف کنندگان هم دلیل کارهایشان را نمی دانند یا نمی توانند بیان کنند . به همین دلیل محققین انگیزش، تکنیک های وارسی مختلفی را به کار می گیرد تا احساسات و نگرشهایی که فرد نسبت به برند ها و موقعیت های خرید دارد را از اعماق وجودش استخراج کند. این تکنیک های عجیب و غریب که شامل آزمون کامل کردن جمله، تداعی واژه ها و تفسیر کارتون می باشد را بکار می گیرند تا مصرف کننده در مورد برندها یا موقعی تهای خرید خیالبافی کند .نویسنده ای، یک جلسه از تحقیقات انگیزش را بدین شکل توصیف می کند.
چنین روش های پیشرفته ای ممکن است احمقانه به نظر برسد و بازاریابان بسیاری آنرا به دلیل نامفهوم بودن کلاً کنار بگذارند. اما بازاریابان بسیاری این روش های به نظر اشتباه را به صورت منظم برای نفوذ به روان مصرف کننده بکار می گیرند و استراتژی های بازاریابی بهتری تدوین می کنند.
بسیاری از شرکتها برای انجام تحقیقات انگیزشی، تیمهایی مشتمل بر روانشناسان، انسان شناسان و دیگر دانشمندان علوم اجتماعی را استخدام کرده اند. یکی از آژانسها، اقدام به برگزاری مصاحبه های درمان مانند تک به تک نموده بود تا به درون مصرف کنندگان نفوذ کند. آژانس دیگری از مصرف کنندگان خواسته بود برندهای مورد علاقه شان را به صورت حیوانات یا ماشینها توصیف کنند(مثلاً کادیلاک در مقابل شورولت) تا اعتبار و شهرت هر کدام از آن برندها را ارزیابی کند . گروه های دیگری هم برای دستیابی به اعماق روان مصرف کنندگان از هیپنوتیز، خواب درمانی(شبیه به تعبیر خواب ) یا نور ملایم به همراه موسیقی ذهن استفاده می کنند.
آبراهام مازلو، به دنبال توضیح این بود که نیازهای بخصوص، مردم را در زمان های بخصوص چطور تحریک می کنند. چرا یک نفر وقت و انرژی زیادی را صرف امنیت شخصی می کند، در حالی که فرد دیگر همین زمان و انرژی را برای بدست آوردن اعتبار بین مردم مصرف می کند؟ پاسخ مازلو این بود که نیازهای انسان دارای سلسله مراتبی هستند که در تصویر ۵-۵ نمایش داده شده است. نیازهایی که در سطح پایین قراردارند بیشترین فشار را وارد می کنند، و هر چه به بالا م ی رویم فشار کمتر می شود. ۲۹ این نیازها شامل نیازهای فیزیولوژیکی، نیازهای ایمنی، نیازهای اجتماعی، نیاز به احترا م، و نیاز خود شکوفایی می باشند.
هرکس اول سعی می کند نیازهای مهمتر را ارضاء کند. وقتی نیاز، ارضاء شد دیگر در فرد انگیزه ایجاد نمی کند و بنابراین فرد سعی می کند نیاز بعدی را ارضا کند. مثلاً آدم گرسنه(نیاز فیزیولوژیکی)، نه علاقه ای به آخرین رویدادهای دنیای هنر دارد (نیاز خود شکوفایی)، نه برایش مهم است که دیگران در موردش چطور فکر می کنند یا چقدر برایش ارزش قائلند (نیاز اجتماعی یا احترام)، و نه حتی به این فکر می کند که هوایی که تنفس می کند، پاک است یا خیر(نیاز ایمنی ). اما وقتی هر کدام از نیازهای مهم ارضاء می شوند، نیاز مهم بعدی وارد عمل می شود.

ب: ادراک
آدم تحریک شده، آماده عمل است. اینکه او چه عملی را از خود بروز دهد، به ادراکش از موقعیت بستگی دارد . یادگیری در همه ما، بوسیله جریان اطلاعات از طریق پنج حسمان صورت می گیرد: بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی. اما هر کس این اطلاعات را به شکل خاصی دریافت کرده، سازمان داده و تفسیر می کند. ادراک فرایندی است که افراد طی آن اطلاعات را انتخاب کرده، سازمان داده و تفسیر می کنند تا تصویری معن یدار از دنیا بوجود آورند.
سه فرایند ادراکی وجود دارند که بر درک انسان از محرکی یکسان تأثیر گذاشته و باعث بروز نتایج متفاوتی می شوند. این سه فرایند، توجه گزینشی ، تحریف گزینشی و نگهداری گزینشی می باشند. مردم هر روزه در معرض محرکهای بسیاری قرار می گیرند.
حتی محرکهایی که مورد توجه قرار گرفته اند هم ممکن است اثر مورد نظر را ایجاد نکنند. هر کس اطلاعات دریافتی را با مجموعه ای از باورهای ذهنی تطبیق می دهد. تحریف گزینشی یعنی تمایل افراد به تفسیر اطلاعات دریافتی به شکلی که با باورهای فعلیشان تطابق داشته باشد. مثلاً اگر به شرکتی اطمینان نداشته باشید، صادقانه ترین آگهی آنرا نیز زیر سوال می برید. مفهوم تحریف گزینشی این است که بازاریابان باید تلاش کنند تا مجموعه باورهای ذهنی مصرف کننده و چگونگی اثر آن بر ادراک او از آگهی ها و اطلاعات فروش را شناسایی کنند.
همچنین، مردم خیلی از چیزهایی که یاد گرفته اند را فراموش می کنند. آن ها سعی می کنند اطلاعاتی که با باورها و عقایدشان همخوانی دارد را حفظ کنند. نگهداری گزینشی باعث می شود مصرف کنندگان نکات مثبت در مورد برندهای مورد علاقه شان را در حافظه نگهدارند و نکات مثبت در مورد برندهای رقیب را فراموش کنند. بازاریابان باید به دلیل وجود ارائه، تحریف و نگهداری گزینشی، برای رساندن پیامهایشان تلاش زیادی بکنند. این واقعیتها بیان کننده دلیل تکرار و تلاش بسیار زیاد بازاریابان برای رساندن پیامهایشان به بازار هدف می باشد.
نکته جالب توجه این است که با وجود اینکه بازاریابان نگران این هستند که پیشنهادهایشان اصلاً به مصرف کننده نرسد، برخی از مصرف کنندگان نگران این موضوع اند که ناخواسته تحت تأثیر پیامهای بازاریابی قرار بگیریند؛ از طریق تبلیغات ناخودآگاه.
ج: یادگیری
وقتی کاری انجام می دهید، یاد می گیرید. یادگیری، تغییراتی در رفتارهای فرد است که از تجربیات نشأت می گیرند . نظریه پردازان یادگیری می گویند اکثر رفتارهای انسانی، اکتسابی است. یادگیری از طریق اثر متقابل تمایل، محرک، نشانه، پاسخ و تقویت رخ می دهد.
تمایل محرک درونی قوی است که باعث عمل می شود. وقتی تمایل به سوی شیئی تحریک کننده هدایت شود، به انگیزه تبدیل می شود. مثلاً وقتی فردی که به خود شکوفایی تمایل دارد دوربین دیجیتال می بیند، برای خرید آن تحریک می شود. پاسخ مصرف کننده به ایده خرید دوربین، تحت تأثیر نشانه های محیطی نیز قرار می گیرد. نشانه ها، خرده محرکهایی هستند که زمان، محل، و چگونگی پاسخ فرد را مشخص می کنند. مثلاً این فرد ممکن است دوربینهایی با مارکهای مختلف را در فروشگاه ببیند، خبری در مورد حراجی در یک فروشگاه بشنود، و یا با دوستش در مورد دوربین ها صحبت کند .همه این ها، نشانه هایی هستند که ممکن است بر پاسخ مصرف کننده در مورد رغبت به خرید محصول تأثیر بگذارند.
د: باور و نگرش
مردم با اعمالی که انجام می دهند و چیزهایی که یاد می گیرند، باورها و گرایشهایی به دست می آورند. در مقابل این ها بر رفتارهای خریدشان تأثیر می گذارند. باور، عقاید توصیفی فرد در مورد چیزی می باشد. باورها بر پایه دانش، عقیده، و اعتماد افراد شکل می گیرد و ممکن است دارای بار احساساتی باشد یا نباشد. بازاریابان علاقه دارند از باورهایی که مردم در مورد محصولات و خدمات خاصی پیدا می کنند اطلاع داشته باشند، زیرا این باورها تصویری از محصول یا برند در ذهن مشتری ایجاد می کند که بر رفتار خرید او تأثیر گذار است. اگر باورهایی درست نباشد یا از خرید جلوگیری کند، بازاریابان سعی می کنند با تهیه برنامه های تبلیغاتی مناسب، آن ها را رفع کنند.
مردم در مورد دین، سیاست، پوشاک، موسیقی، غذا و تقریباً هر چیزی نگرشهایی دارند . نگرشها ارزیابی، احساس و تمایل نسبتاً پایدار مساعد یا نامساعد فرد نسبت به شیء یا ایده ای می باشد. نگرش، چارچوب فکری برای فرد ایجاد می کند که دوست داشتن یا متنفر بودن از چیزی و رفتن به سمت آن و یا دورشدن از آن را مشخص می کند.
تغییر نگرشها، بسیار دشوار است. نگرشهای هر کس، از الگویی طبعیت می کند و تغییر یک نگرش، ممکن است مستلزم تغییر بسیاری از الگوهای دیگر باشد. به همین دلیل، شرکتها معمولاً باید بجای تغییر نگرشها، محصولاتشان را با نگرشهای فعلی مصرف کنندگان تطبیق دهند. البته استثناهایی نیز وجود دارد که نتیجه تغییر نگرش، هزین ههای این کار را به خوبی پوشش می دهد.
۲-۴-۲ انواع رفتار در تصمیم گیری خرید
رفتار خرید در مورد خمیردندان، راکت تنیس، خدمات مالی و یک ماشین جدید با هم بسیار متفاوت اند. هرچه تصمیم پیچیده تر باشد، مشتری بیشتر درگیر می شود و انرژی بیشتری برای سبک سنگین کردن صرف می کند. رفتارهای مختلف خریدار بر اساس میزان درگیر شدن او در تصمیم گیری و میزان تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف متفاوت است. بر این اساس چهار نوع رفتار خرید بروز می کند (Ulrikh & et al., 2007):
1- رفتار خرید پیچیده
وقتی درگیری خریدار در تصمیم گیری و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مشتری از رفتار خرید پیچیده پیروی می کند. وقتی محصول گران قیمت و پر خطر است، به ندرت خریداری می شود، و بیانگر خصوصیات فردی است، مصرف کننده به شدت خود را درگیر خرید می کند. مصرف کننده، مشخصاً باید اطلاعات زیادی هم در مورد گروه محصول بداند.
این خریدار، فرایند یادگیری را طی می کند؛ ابتدا باورهایی در مورد محصول کسب می کند، بعد نسبت به آن نگرشی پیدا کرده، و در نهایت بر اساس تفکر، تصمیم به خرید می گیرد. بازاریابان محصولاتی که درگیری خریدار در خرید آن ها زیاد است، باید رفتار جمع آوری اطلاعات و ارزیابی این نوع مصرف کنندگان را درک کنند. آن ها باید خریدار را در یادگیری مشخصات محصول و اهمیت هر کدام از آن ها یاری کنند. همچنین، باید مشخصه های متمایز کننده برند را مثلاً با بروشورهای تبلیغاتی برای مصرف کننده مشخص کنند. علاوه بر این، باید نیروهای فروش و اطرافیان خریدار را نیز تحریک کنند تا بر انتخاب نهایی برند تأثیر بگذارند.

۲- رفتار خرید کاهش ناهماهنگی
رفتار خرید کاهش ناهماهنگی هنگامی رخ می دهد که مصرف کننده به شدت درگیر خریدی گران قیمت، غیر تکراری و پر خطر می شود، اما تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف کم است. مثلاً مصرف کنندگان در خرید فرش زیاد درگیر می شوند زیرا هم گران قیمت است و هم بیانگر خصوصیات فردی است. اما تا به حال خریداران تفاوتی بین فرشهای هم قیمت فروشندگان مختلف حس نکرده اند. در این حالت، از آنجا که تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف برای مصرف کننده زیاد نیست، هنگام خرید، محصولات مختلفی که در دسترس هستند را بررسی می کند، اما به نسبت زودتر خرید می کند و به قیمت مناسب و تسهیلات خرید بیشتر توجه می کنند.
خریدار، احتمالاً پس از خرید، وقتی متوجه اشکالات فرش خریداری شده می شود یا چیزهای در مورد برندی که خریداری نکرده می شنود، دچار ناهماهنگی پس از خرید می شود. بازاریابان باید برای مقابله با این ناهماهنگی ها، اقدام به برقراری ارتباطات پس از فروش کرده و با ارائه دلایل و مدارک و خدمات پس از فروش کاری کنند که مشتری از انتخابش احساس خوشحالی بکند.
۳- رفتار خریدهای همیشگی
رفتار خریدهای همیشگی هنگام رخ می دهد که درگیری مصرف کننده در خرید کم بوده و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف نیز ناچیز باشد. مثلاً نمک را در نظر بگیرید. مصرف کنندگان در خرید محصولات این گروه خیلی کم دخالت می کنند- به فروشگاه می روند و هر مارکی که موجود بود را خریداری می کنند. حتی اگر به دنبال برند خاصی باشند، بخاطر وفاداری به آن برند نیست، بلکه در اثر عادت است. به نظر می رسد مصرف کنندگان در خرید همه محصولات ارزان قیمت و تکراری، دخالت کمی می کنند.
در چنین حالتهایی، رفتار مصرف کننده از توالی باور- نگرش- رفتار تبعیت نمی کند. آن ها در مورد مارکهای مختلف به جمع آوری اطلاعات نمی پردازند تا بعد از ارزیابی خصوصیات هر برند، در مورد خرید تصمیم بگیرند؛ بلکه اطلاعات را به صورت ناخودآگاه هنگام مشاهده تلویزیون یا خواندن روزنامه کسب می کنند. تکرار تبلیغات، بجای ایجاد اعتقاد راسخ به برند، منجر به انس با برند می شود. مصرف کنندگان نگرشی قوی به برند پیدا نمی کنند؛ بلکه چون برند برایشان آشنا است آنرا انتخاب می کنند. از آنجا که مصرف کننده زیاد درگیر خرید محصول نشده، حتی پس از خرید نیز به ارزیابی انتخابهای مختلف نمی پردازد. بنابراین، در فرایند خریدی که نگرش به برند از طریق آموزش ناخودآگاه ایجاد شده، پس از خرید ممکن است ارزیابی انجام نشود.
از آنجا که خریداران به هیچکدام از برندها وابسته نمی شوند، بازاریابان این محصولات، که درگیری خریدار در آن کم است، از قیمت و تبلیغات فروش استفاده می کنند تا مصرف کننده را به مصرف محصولاتشان تحریک بکنند . در تبلیغات این محصولات نیز فقط باید بر چند نکته اصلی تأکید کرد. استفاده از نمادهای تصویری و گرافیک نیز خیلی مهم است زیرا به سادگی در خاطر می مانند و می توان به برند مرتبطشان ساخت. در برنامه تبلیغاتی باید از پیامهای کوتاه استفاده کرد و آنرا بسیار تکرار کرد. معمولاً تلویزیون مؤثرتر از دیگر رسانه های چاپی می باشد، زیرا به توجه کمی احتیاج دارد و برای آموزش ناخودآگاه مناسبتر است. برنامه ریزی تبلیغاتی نیز باید بر اساس نظریه شرطی سازی کلاسیک انجام شود؛ که در آن خریدار یاد می گیرد محصولی را با نشانه ای که مکرراً به آن مرتبط شده به خاطر آورد.
وقتی دخالت مصرف کننده در خرید کم و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مصرف کننده از رفتار خرید تنوع گرایی پیروی می کند. در چنین حالتی، مصرف کنندگان برندهای مختلف را بارها امتحان می کنند.
۲-۴-۳ فرایند تصمیم گیری خریدار
حالا پس از بررسی عواملی که خریدار را تحت تأثیر قرار می دهند ، می توانیم به مطالعه چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کننده بپردازیم. شکل ۲-۹ نشان می دهد که تصمیم گیری خرید از پنج مرحله تشکیل شده است : شناخت نیا ز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی انتخابها، تصمیم خرید، و رفتار پس از خرید. واضح است که فرایند خرید قبل از خرید واقعی شروع می شود و خیلی بعد از آن نیز ادامه دارد. بازاریابان باید بجای تمرکز بر تصمیم خرید، به کل فرایند توجه کنند (Mowen & Michael, 2001 ).